브랜드 해킹


대개는 그 중요성에 대해서 간과하고 있지만 광고업이 가진 최고의 장점은 그 안에 다양한 사람들을 포괄하고 있다는 점입니다. 전공이나 성적취향 등 다양한 배경을 가진 사람들의 독특한 시각이 없었다면 광고는 고리타분한 세일즈업의 하위분야로 전락했을 것입니다.(from’번개와 피뢰침’ http://bit.ly/jhhHix)

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안녕하세요? 채카피입니다.
오늘은 요즘 들어 자주 찾아오는 특집입니다. 타이틀은 ‘브랜드 해킹’. 제가 만든 개념은 당연히도 아닙니다.

얼마 전 지난달에 샌프란시시코에서 열린 Ad:Tech inspire 라는 행사의 오프닝 세션 영상을 발견했습니다. 세번째 발표자가 와이든앤 케네디(W+K)의 글로벌 인터렉티브 전략 디렉터인 Renny Gleason이란 사람입니다. ((오프라인) 광고대행사 사람들에겐 조금 낯선 행사죠? 링크 서비스: http://www.ad-tech.com/)

그는 우리네 광고인이 보기엔 좀 독특한 이력의 소유자입니다. 그는 커리어의 출발을 게임 개발자로서 시작했습니다. 그리고 사치앤사치 디지털 부문으로 옮겨 디지털 크리에이티브/전략을 담당했습니다. 또, 미국 프로농구 NBA로 옮겨 NBA에 관련된 마케팅과 온라인 플랫폼을 구축하는 일을 합니다.

그리고 W+K에 합류해 우리가 익히 알고 있는 다양한 캠페인들 – 나이키 초크봇, 노키아 거대 화살표, 등등 테크놀로지가 크리에이티브 속에 들어온 상징적인 사례 -에 참여합니다. 우리니 광고 영역에서는 볼 수 없는 이력과 캠페인을 만들어 온 인물인 것이죠.

그런 그가 Ad:Tech에서 발표한 주제는 브랜드 해킹입니다. 뭘까요? 그의 이야기를 듣기 전에 해킹의 정의에 대해 짚고 넘어가는 것이 어떨까 합니다.

해킹(hacking)은 전자 회로나 컴퓨터의 하드웨어, 소프트웨어, 네트워크, 웹사이트 등 각종 정보 체계가 ‘본래의 설계자나 관리자, 운영자가 의도하지 않은 동작’을 일으키도록 하거나 체계 내에서 주어진 권한 이상으로 정보를 열람, 복제, 변경 가능하게 하는 행위를 광범위하게 이르는 말이다.(from wiki)

이 해킹이라는 개념은 흔히들 얘기하는 마켓 3.0과 맞닿아 있습니다. 수동적으로 주어진 기능과 디자인만 사용하게 하는 마켓 1.0 2.0의 소비자는 더 이상 없습니다. 끊임없이 개선을 요구하고 자신들의 니즈에 맞게 바꿔가고 또 그걸 요구하는 사람들이 바로 마켓 3.0의 소비자들인 것이죠. 이들이 해킹을 하는 해커들과 다른 사람인가요?

보통 해킹은 컴퓨터나 디지털 디바이스에만 적용된다고 생각했는데, Renny Gleason는 브랜드까지 확장시켜 말하고 있습니다. 브랜드에 해킹을 한다? 브랜드를 제대로 해체한다는 의미일까요? 그의 얘기를 함께 들어보시죠.

마찬가지로 추가 설명이 필요한 부분엔 주석이나 링크를, 강조하고 싶은 부분엔 굵은 표시를 했습니다. 강연 내용을 파악하는 데에 최소진 플래너님의 도움이 절대적이었습니다. 진심으로 감사드립니다.

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안녕하세요? 참석해 주셔서 감사합니다.
이제부터 저는 브랜드 해킹에 대해서 이야기 할 것입니다.

먼저, 이 남자에 대해서 이야기를 열어보려고 합니다. 그는 스탠포드 대학교 기술 연구소에서 일하고 있는 사람입니다. 기업, 정부 등을 위해 여러 가지 재미 있는 일을 해왔죠.

이 사람이 한 이야기 중에 신기했던 것은 “난 세계의 문제점을 해결하기 위해서 정부와 종교에 기대는 것을 포기하였다” 라는 부분이 있습니다. 그들이 세상에 한 것은 한 것은 단지 충돌과 분열만 만들어냈다고 했습니다.

그는 이어서 우리의 미래는 ‘글로벌 시각을 가진 다국적기업(multinational corporation)’이 쥐고 있다 라고 했습니다. 왜 그는 그런 이야기를 했을까요? 몇 가지 이유가 있습니다.

그 중 하나의 이유는 그 multinational corporation들은 주변의 시장조사를 철저히 하기 때문입니다. 그들은 안정적인 시장으로부터의 혜택을 받고 주변의 네트워킹으로 혜택을 받는 등 여러 방면에서 자신들의 안정적인 상품을 팔기 때문입니다.

(채카피 주: 글로벌 브랜드, 특히 코카콜라에게 배워야 할 부분이 너무나도 많죠. 이 부분에 대한 좋은 TED강연이 하나 있습니다. 멜린다 게이츠의 ‘비영리 단체가 코카콜라에게 배워야 할 점’ 링크: http://bit.ly/cUjMtx)

Cory Doctorow라는 사람이 쓴 SF소설, “For the win”이라는 책을 보면 그는 가까운 미래에 브랜드들이 온라인 게임에서 거대한 플레이어들을 생산해 낼 것이라고 예측했습니다. 이 게임들의 파워가 너무 커서 이 게임들이 곧 돈과 같은 형태의 가치를 생산해낼 것이라고 한 것입니다.

최근 세상을 보면 플랫폼(위에서 게임이라고 말한 것)들이 보유하고 있는 유저들의 숫자를 볼 수 있습니다. China / India / Cocacola / Tanscent / facebook / MSN 메신저 등등 이들이 가지고 있는 코인들은 돈과 같은 가치를 가지고 있어서 중국은 이 코인의 사용을 금지시키기까지 하였습니다. 이 브랜드 플랫폼들을 보게 된다면 이제 한나라에 국한되지 않는 global 플랫폼으로 전환되었다는 것을 알 수 있습니다.

(채카피 주: 페이스북은 사용자수로 세계 3위의 국가라는 기사를 본 적이 있으실 겁니다. 코카콜라가 팔리는 나라는 유엔가맹국보다 많다는 것도 역시 알고 계실 겁니다. 이런 제품이나 서비스 브랜드들이 ‘전세계에 걸쳐 거대한 소비자를 가진 플랫폼’으로 형성되고 있다는 것을 말하고 있는 것이죠.

소셜 네트워크가 활성화 된 이후 불과 몇 개월 전에 미국에서 만들어진 사진을 기반으로 한 SNS가 거의 실시간으로 국내에서도 수십만의 사용자를 만들어 내는 등 더 이상 국경이라는 것이 무의미하다는 것을 목격하고 있죠. 특히 페이스북에서는 소셜게임(팜빌, 마피아 갱즈 등)에서 아이템을 구입할 수 있는 가상화폐인 크레딧이 실제 화폐로도 구입하려는 경향이 생겨나고 있습니다.)

여기서 해킹의 의미가 무엇인가 하면, “내가 하려고 만든 것이 아니지만 다른 방향으로 되어버린 것” 입니다. 사람들은 해킹하면 기술적인 해킹을 생각하지만 모두 그런 것은 아닙니다.

예를 들자면 LEGO hack이 있습니다. 레고 인형에 LED를 넣은 해킹인데, 제가 좋아하는 불법적인 해킹입니다.

이걸 한번 보시죠. 코카콜라로 헬로키티를 만든 것입니다. 코카콜라는 이런 활동에 대해 지원이나 관여를 하진 않지만요.

(채카피 주: 얼마 전 소개해드린 코카콜라의 리사이클링 제품을 모은 팝업 스토어 사례도 이런 브랜드 해킹의 한 유형이라고 할 수 있습니다. 관련 링크: http://bit.ly/magUzL 레고 역시 경우 너무나 많은 브랜드 해킹이 이루어지고 있죠.)


Parent hack은 여러 부모들이 온라인에 모여 기존에 있는 상품들을 이용해 아이의 두뇌 계발을 위한 여러 가지 장난감을 만드는 모임입니다. 사람들은 기존에 있던 아이를 위한 장난감에 만족하지 않고 생활 속에서 사용하고 있는 제품들을 활용해 보다 새롭고 의미 있는 장난감을 만들고 있습니다.

(채카피 주: www.Parenthacks.com 이해를 돕기 위해 실제 사이트 화면을 캡처해 보았습니다. 여러 가지 팁들이 공유되고 있었는데, 위 팁은 부모의 웨딩사진을 흑백으로 전환해 색칠놀이 종이를 만드는 것입니다. 보통 미국의 레스토랑은 아이들의 산만함(?)을 방지하기 위해 이런 색칠놀이 종이와 크레용을 주곤 하죠. 아쉽게도 브랜드 제품들을 이용한 장난감 사례는 찾기가 어려워서리;;)


브랜드 해킹이란 브랜드 툴들을 이용하여 생각하지 못한 가치를 만들어내는 것입니다.

쟈니 리가 보입니다. 쟈니 리는 사람은 닌텐도 Wii를 해킹하여 몇가지 구성을 혼합하여 3D로 새로운 게임을 만들어낸 사람입니다. 이 과정을 유튜브에 올렸으며 그것을 본 EA의 루이스 캐슬이 Boom Blox라는 3D게임으로 만들어 내기까지 5개월밖에 걸리지 않았습니다. 이 경우에는 브랜드가 해킹을 찾아내서 제품화시킨 케이스라 할 수 있습니다.

이제, 여러분께 5가지의 브랜드해킹을 보여 드리려 합니다.
브랜드 해킹을 위해서는 5가지를 고려해야 합니다.

1. 분배 2. 데이터 3. 사람들 4. 커뮤니케이션 5. 상품

여러분들이 이것을 들은 후에 각자 돌아가서 이 5개 요소 이외에 더 많은 요소들을 더하여 브랜드 해킹을 했으면 좋겠습니다.

분배(공급)부터 시작해보겠습니다. 이 사진을 보면 코카콜라 트럭밖에 보이지 않지만, 다른 사람들(해커?)은 코카콜라로 세상에서 가장 큰 코카콜라맨을 남아프리카에 만들었습니다.

잠비아의 어떤 의사는 이 코카콜라 박스를 보면서 사이사이에 남은 공간들에 백신들을 넣어서 배달하는 것을 생각해내었습니다.

아마존닷컴의 배송박스가 있습니다. 그냥 평범한 박스일 수 있습니다.
이렇게 고양이가 잠자고 있는 배송상자를 가지고

로보트로 만들어 낼 수 있다고 생각해보세요.

아마존 재팬에는 이렇게 만든 로봇을 판매하는 코너가 있습니다. 약 26달러에 판매되고 있군요.

다음 단계로 넘어가 보죠. 데이터로 가본다면 조로 토프라는 사람은 미생물학자와 h1n1바이러스가 뿌려진 것에 대해서 이야기하고 있었습니다. 페이스북이나 트위터 등에서 공개적으로(공짜로) 이용이 가능한 데이터를 이용해 마치 공항에서 비행기가 이륙 착륙하는 것처럼 시각화를 했고 이것을 기반으로 바이러스들이 어떤 경유로 퍼지는지에 대하여 예측을 해볼 수 있었습니다.

데이터는 브랜드들이 흔적을 남기고 가는 것입니다. 있는 그대로 가공되지 않은 재료에서 공장에서 물건으로 만들어지고 물류창고에 모인 후 시장에 나가 팔리는 일련의 과정을 통해 흔적들이 남게 되고 그것들이 데이터가 되는 것입니다. 이 데이터들은 사라지지 않고 비즈니스를 위한 잠재적 도구들이 될 수 있는 것입니다. 바코드 R&D등등 많은 것을 보면 데이터들이 파생되는 것을 알 수 있습니다.

(채카피 주: 예전에 소개해 드린 바 있는 디지털 에이전시 R\GA(디지털 시대의 에이전시라고 불러 달라더군요 자신들을)는 최근 인포그래픽 회사를 인수해 데이터에 대한 역량을 강화시켜 나간다고 발표했습니다. 위 강연자인 Renny Gleason처럼 게임업계에 오랫동안 일을 해온 사람을 스카우트 해오는 것은 물론이구요.

그 동안 광고대행사의 데이터라함은 미디어 플래닝이나 소비자 조사 등에서만 활용되어 온 것이 사실입니다. 많은 에이전시들이 단순히 광고만을 만드는 것이 에이전시의 롤이 아니라 제품이나 서비스까지도 포함한 소비자 경험을 선사하는 것을 표방하고 있습니다.

이 런 소비자 경험을 만들어 주기 위해선 브랜드들이 만들어 내는 데[이터를 적극적으로 활용할 필요가 있죠. R\GA가 인포그래픽을 회사를 인수한 1차적 목표는 나이키 플러스를 위해서라 합니다. 사람들이 달릴 때 나타나는 거리. 속도, 소모되는 칼로리, 심박수 등 다양한 데이터를 보다 시각적으로 다양하게 보여주려는 것이죠. 데이터의 가치를 해석하고 발굴하는 것이 데이터 마이닝인데, 크리에이티브 영역에서 도입할 수 있는 여지를 찾아보는 것이 중요하지 않을까 합니다.)


이 코카콜라 바코드를 보면 이 코카콜라 병이 돌아다니면서 많은 흔적을 남기게 되는 걸 알 수 있습니다. 그러면 우리는 이 데이터를 가지고 무엇을 할 수 있을까요? 어떠한 과학자가 말했죠. ‘데이터들은 뇌를 가지고 있다고’ 그 데이터를 가지고 우리가 무엇을 해야 하는지 찾아내면 되는 것이죠.

이건 아주 흥미로운 기기입니다. 2010년을 보면 Verizon과 AT&T는 사람들에게서 보다 많은 데이터를 얻기 위한 장비를 구축하기 위해 더 많은 예산을 편성했습니다. 이 기계는 프리스타일 머신으로 사람들이 자신이 원하는 핸드폰을 커스터마이징할 수 있습니다. 이를 통해 사람들이 원하는 디자인 등의 성향을 파악할 수 있는 것이죠.

우리(와이든앤케네디 W+K)는 클러이언트인 나이키를 위해 딥로컬이라는 회사와 일할 기회가 있었습니다. 초크봇을 통해 사람들이 트위터에 메시지를 남기면 기계가 도로 위에 그 메시지를 적어주는 형식의 이벤트였습니다. 프랑스에서 진행되었습니다.(주: 세계적인 사이클 대회인 뚜어 드 프랑스) 암투병을 하는 사람들에게 용기와 희망을 전해주는 이벤트였죠. 브랜드와 기술을 결합한 새로운 커뮤니케이션 형식이라 할 수 있습니다.

(채카피 주: 너무나 유명한 사례라 따로 설명드리지 않아도 될 듯 합니다. 구글에 검색해보시면 좌르륵 사례 소개 포스팅이 나올 겁니다. 여기선 영상 링크로 대체합니다. http://bit.ly/Tq3kD)

Twelpforce는 여러분도 케이스 스터디 등을 통해 많이 접하셨겠죠? 간단하게 말씀 드리면 트위터를 통해 상품들을 홍보하며 노출을 더 많이 시켜주는 것입니다. 여기서 재미있는 사실은 양방향 소통이 된다는 것입니다. 어떠한 상품을 원하는지 어떠한 상품을 지금 사놔야 좋은지 등 서로 대화가 이루어지는 것이죠.

(채카피 주: 마찬가지로 유명한 사례가 추가 설명은 생략할까 하다 더 자세히 설명해주신 분이 있어 좌표(링크)를 걸어드립니다. http://bit.ly/chkVaW)

어두컴컴한 집안에서 핸드폰을 손전등처럼 이용하면서 돌아다닌 경험이 있으신 분, 손들어보세요. 많이들 있으시죠. 노키아는 이런 니즈를 알아채고 적은 전력으로도 작동하는 LED플래쉬 라이트를 모바일 기기에 탑재해 발매 했습니다.

중국에 사는 어떤 여성은 인터넷에서 소니의 엔지니어링 리포트를 보고 설탕이 파워 대신 사용이 가능하다는 걸 알게 되었습니다. 그녀는 계산을 좀 하여서 콜라 한 캔에 5시간에 걸쳐 전기를 사용 가능하게 하는 배터리를 발명해냈습니다.

그리고 콜라의 모든 전기를 사용하면 설탕들은 사라지고 물만 남게 되는 현상도 함께 발견했습니다. 재미있는 점은, 그녀가 노키아에게 이런 배터리를 만들어 내는 것이 가능한지 물어보니, “콜라(의 설탕성분) 때문에 찐득찐득하겠지만 가능하다” 라는 답변이 돌아왔다고 합니다.

대니얼 플레쳐라는 의사는 그가 사는 도시는 특이하게 HIV에이즈 비율이 높았다고 합니다. 하지만 사람들이 건강검진을 하지 않았었죠. 그 이유는 큰 도시까지 나가서 검사를 받아야 하는데 그러기에는 힘들기 때문이었죠. 그래서 그는 노키아 핸드폰을 가지고 간단하게 검사가 가능한 기능을 만들어 내었습니다.

자 5개의 요소를 보았지만 여러분들이 이것보다 훨씬 더 많은 요소들을 생각해 낼 수 있을 꺼라 믿습니다. Hack like Champion! Thank you.

아래의 링크에서 영상을 보실 수 있습니다. 브랜드 해킹, Renny Gleason이 발표하는 부분부터 링크를 건 것이기 때문에 바로 보시면 됩니다. 아쉽게도 사례로 든 것이 모두 스틸 이미지입니다.

http://www.youtube.com/watch?v=9J-k2AROBNw&feature=player_detailpage#t=2532s

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(이미지 출처: ngadget http://engt.co/lOa70n)

이런 류의 브랜드 해킹으로 들 수 있는 대표적인 사례가 바로 엑스박스의 키넥트가 아닐까 합니다. ‘오늘의 크리에이티브’를 통해 여러 번 소개해드린 바 있죠? 위 이미지는 키넥트를 해킹해 리클라이너 쇼파를 동작(제스처)로 작동시키는 모습니다.

이 외에도 너무나 다양한 분야에서 키넥트를 이용한 해킹이 이루어지고 있죠. 브랸드 해킹을 통해 게임뿐만 아니라 광범위한 분야로의 확대가 가능한 것을 알게 된 마이크로소프트 엑스박스는 합법적으로 해킹할 수 있는 키넥트 개발킷을 올 봄에 공개한다고 발표했습니다. 사람들의 ‘해킹’을 합법화시키고 자사의 역량으로 흡수하겠다는 의미겠지요.


(이미지 출처: TUAW http://aol.it/iy779p)

아이팟 나노를 해킹해 손목시계로 만든 것입니다. 아이팟 나노는 디자인 때문에 손목시계 형태의 케이스가 종종 등장했지만 위 사례는 해킹을 통해 완벽하게 손목시계가 되었습니다. 아이팟 역시 iOS를 이용한 것이라 해킹이 가능한 것이라 생각합니다.

사실, 애플의 앱스토어는 사용자들의 자발적인 해킹에 힘 입은 바가 크다 할 수 있습니다. 애플은 이렇게 사용자들의 해킹에서 ‘inspiration을 받아 새로운 기능을 추가하곤 했죠. 적극적으로 ‘브랜드 해킹’을 장려하는 것은 아니지만 이를 전향적인 자세로 수용하는 모습을 보이는 것이죠.


(이미지 출처: http://bit.ly/kWeMof)

LEGO를 위기에서 구한 것도 역시 ‘브랜드 해킹’이라고 할 수 있습니다. 지속적인 시장점유율 정체를 겪던 레고는 MINDSTORMS이라는 레고 제품 라인을 공개해 매니아들로부터 큰 호응을 받았습니다. 단순히 브릭을 조립하는 수준을 넘어 본격적인 공학 기술이 녹아 있는 제품입니다.

추후 MIT와 협력해 보다 높은 수준의 제품들을 만들어 냅니다. 컴퓨터와 연계해 프로그램을 연동시켜 작동되는 제품 라인을 속속 공개한 것이지요. 덕분에 아이들 장난감이라는 한정된 영역에 머물지 않고 보다 넓은 성인 시장 및 교육 시장으로 진출이 가능하게 된 것입니다.

강연자인 Renny Gleason이 말한 브랜드 해킹이 이미 우리 생활 속에 광범위하게 퍼져 있음을 알 수 있습니다. 이런 개방과 공유 참여라는 속성을 담은 브랜드 ‘해킹’을 기업과 브랜드들이 적극적으로 받아드리느냐는 선택의 문제겠지요. 다만 선택하지 않으면 뒤쳐진다는 것은 명약관화가 아닐까 합니다.

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어제 사부작 ‘오늘의 크리에이티브’를 건너 뛰었지만
오늘은 특집에 평소보다 분량도 두배이니까 깊은 이해를 ^^;

일교차와 바람차가 심해 감기 걸리기 쉬운 나날입니다.
건강 유의하시고 감기에 걸리신 분이 있다면 빠른 쾌유를 빕니다.

채용준 Dream

소개 CHAEcopy
채카피가 세상을 돌아다니며 발견한 크리에이티브 혹은 혼자 중얼거림

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