깐느에서 거인들의 대화를 엿듣다-2


소비자들은 이제 기업의 새로운 오너다 -필립 코틀러

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안녕하세요? 채카피입니다.
오늘은 ‘깐느에서 거인들의 대화를 엿듣다’ 두번째 시간입니다. 사실 대화는 아니고 일방적인 강연입니다. 광고제 기간에 열렸던 Master Class 중 하나로 Taxi라는 광고대행사의 창업자이자 회장인 Paul Lavoie이 강의한 내용의 일부입니다.

일부인 이유는 드디어 깐느가 마스터 클래스 등의 영상을 풀타임으로 공개했기 때문입니다. 하지만 풀타임으로 하기엔 여러모로 에로사항이 꽃피우니까요 ^^; 일부분만으로도 괜춘한 인사이트를 얻을 수 있다고 생각합니다.

그러면 Paul Lavoie 아저씨의 이야기를 함께 들어보시죠.
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Fuck the Past


Paul Lavoie) 제가 어렸을 때 아버지가 두 명의 히피들에게 뒤로 후진하지 못하는 자동차를 팔았던 일이 있었습니다. 아버지는 히피들에게 차가 후진하지 못한다는 사실을 고백했죠. 하지만 두 명의 히피는 자신들은 캘리포니아로 갈 계획인데 돌아올 것에 대해서는 생각하지 않기 때문에 개의치 않는다고 대답합니다.

“Fuck the past”

Fuck the past라는 말과 함께 강의를 시작할까 합니다. 왜냐하면 과거는 누군가에 의해서 이전에 쓰여진 것이며 다른 사람의 꿈이며 그래서 당신만의 아이디어가 아니기 때문입니다. 그렇기 때문에 광고 분야는 항상 새로운 생각과 아이디어를 시도하는 곳이라고 할 수 있습니다.


그럼, 광고 에이전시가 자문해야 할 중요한 포인트 몇 가지를 말씀 드리겠습니다.

“우리는 무엇을 할 것인가?”
“Operating manuals은 무엇인가?”
“우리의 DNA는?”
“우리는 무엇을 의미하는가?”

입니다. 광고는 소비자와 대화하기 위한 가장 효과적인 방법입니다. 왜냐하면 브랜드 경험을 만들어 내는 많은 터치 포인트들(touch points)을 가지고 있기 때문입니다. 이 터치 포인트들에는 디자인, 광고, 이후 기술 등 여러 요소가 있지만 오늘은 디자인의 중요성에 대해서 이야기하고자 합니다.


(사람들에게) 아이패드 광고를 본 적 있습니까? 저는 아이패드 광고를 보면 아이패드를 쥐고 쳐다보고 있는 사람의 이미지를 좋아합니다. 왜냐하면 아이패드 광고를 쳐다보는 자신 또한 아이패드를 통해서 그 광고를 보고 있기 때문입니다.

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Old style pilsner


이 필스너 맥주의 라벨을 보고 있으면 딸아이가 스케치북에 아무것이나 채워 넣었던 그림을 생각하게 됩니다. 왜냐하면 설명하기 힘들고 전혀 상관없는 것들이 함께 들어가 있기 때문입니다.

(필스너의 오리지널 라벨을 보여주며) 저기 왠 망할 토끼 보이시죠? 이게 무슨 의미인가요? (웃음) 디자인의 중요성과 관련하여 필스너가 좋은 예가 될 수 있을 것입니다.


필스너가 오리지널 라벨을 고수하게 된 이유를 말씀 드리겠습니다. 필스너가 오리지널 라벨로 돌아오기 전까지 필스너의 라벨에는 두 번의 변화가 있었습니다. 필스너는 50년 대에 이들은 라벨 안에 그려져 있었던 올드한 이미지들을 대체합니다. 새로운 차, 새로운 비행기, 새로운 기차 등으로 채워 넣은 것이죠. 다음으로 필스너는 라벨의 모양을 바꾸고 반짝거리는 병으로 교체합니다.

하지만 이 2 번의 변화 이후, 필스너의 매출은 하락하기 시작합니다. 이것이 필스너가 라벨을 바꾸는 것을 두려워하고 본래의 오리지널 이미지로 돌아오게 된 이유라고 합니다.




(이미지 출처: http://www.oldstylepilsner.com/ )

필스너는 거기서 멈추지 않고 홈페이지에 그들의 브랜드를 좋아하는 개개인이 직접-영상, 텍스트, 그림 어떠한 것이든 뽐낼 수 있는 공간을 마련합니다.

또한 PIL Country – PIL Gallery 라는 코너를 만들어 필스너와 관련된 유머스러운 사진, 비디오, 텍스트들을 올릴 수 있도록 했습니다. 그 중 가장 많은 인기를 얻은 작품들은 홈페이지 메인 화면에 보여집니다.

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여기까지가 Paul Lavoie 아저씨 강의의 앞 부분입니다.

트렌드워칭닷컴은 현대를 살아가는 소비자를 C세대로 규정했습니다. C는 컨텐츠의 약어로 과거 MTV세대가 컨텐츠를 소비하는 반면, 유튜브 세대는 켄텐츠를 창조합니다. 이런 C세대-소비자들은 자신들이 직접 창조하고 생산할 수 있는 기회를 제공해야 한다고 강조합니다.

기업이 자신들이 당연히 가져야 할 주도권을 소비자에게 건네는 것은 너무나 힘든 일일 것입니다. 최근 모 신문의 기사를 보니 P사의 회장님은 회사를 자신의 전적인 소유물로 여기고 직원들을 머슴 부리듯 했고 또 욕설과 폭행까지도 일삼았다고 합니다. 분노를 넘어 어이가 없는 일이죠.

직접적인 폭행은 없다 하더라도 아직도 많은 기업들이 소비자에게 일방적인 들이댐만 하는 모습을 보곤 합니다. 이 분은 디자인의 중요성을 말씀하셨는데, 필스너의 사례를 보니 ‘브랜드 애착’이라는 개념이 떠올라 다른 사례들을 첨부해 볼까 합니다.

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브랜드 애착


필스너의 페이스북 페이지입니다. 대부분의 사진첩이 필스너와 함께 하는 사람들의 모습으로 채워진 것을 볼 수 있습니다. 이처럼 소비자들의 삶 속에 함께 하는 브랜드라는 걸 강조하고 싶은 것이겠지요. 더군다나 페이스북은 관계를 만들어 나가는 소셜너트워크 사이트이니까요.


(이미지 출처: http://goo.gl/z3uQ4 )

필스너의 사례를 보면 바로 생각하는 브랜드가 있습니다. 바로 코카콜라입니다. 1985년, 펩시의 강력한 도전을 받아 오던 코카콜라는 짜증이 나셨는지 기존의 콜라 대신에 뉴코크를 출시합니다 하지만 이 콜라는 다들 아시다시피 3개월이 되지 않아 시장에서 철수하게 됩니다. 소비자들의 반발했기 때문입니다.

그런데 재미있는 것은 그 이유가 맛 때문이 아니라는 사실입니다. 소비자 테스트에 따르면 뉴코크가 맛은 더 좋은 평가를 받았다더군요. 소비자들을 열 받게 한 것은 일방적으로 자신들이 오랫동안 사랑해왔던 콜라를 버렸다는 사실 때문입니다. 코카콜라는 이미 미국 대중문화의 커다란 부분이며 아이콘이죠. 더불어 긴 시간 동안 쌓아왔던 유대감을 일방적으로 기업이 저버렸기 때문입니다.


작년에 소개해 드렸던 GAP의 로고 변경 사건(!)도 이와 같은 맥락이 아닐까 합니다. http://goo.gl/96kL9 갭은 오랫동안 사용해 왔던 블루박스의 로고를 버리고 오른쪽과 같은 로고를 발표했습니다. 당연하게도(?) 수많은 사람들의 반발을 사 다시 예전 로고로 돌아오는 해프닝이 있었습니다.

갭 역시 미국 캐주얼을 상징하는 브랜드였습니다. 코카콜라처럼 거대한 영향력은 아니지만 충분히 아이콘적인 브랜드라 할 수 있죠. 이런 브랜드가 일방적인 로고 변경을 한다는 것에서 사람들은 브랜드와의 유대감에 상처를 받은 것이라 할 수 있습니다.

갭과 코카콜라의 차이점이 있다면 그것은 바로 속도입니다. 인터넷이 전기처럼 되어 버렸고 소셜 네트워크는 공기처럼 사람들의 생활 속에 들어왔습니다. 자신들의 생각을 올리고 전하는 것이 엄청나게 빨라진 것이죠. 그렇게 때문에 갭의 로고 변경은 반발이 즉각적으로 확산되었고 또 진화가 가능했던 것이 아닐까 합니다.


올해 깐느광고제에서 2개 부문 그랑프리를 받은 루마니아의 초코바 ROM의 어메리칸 테이크오버 캠페인 역시 사람들이 가지고 있는 브랜드 애착을 이용해 큰 효과를 본 케이스라고 할 수 있습니다.

ROM은 오랜 역사를 자랑하는 초코바이지만 점점 사람들에게 외면을 받고 있었습니다. 이를 타개하기 위해 포장지의 루마니아 국기를 미국국기로 바꿔버리는 대담한 시도를 합니다. 더불어 루미니아는 촌스럽소 미국은 세련되었다는 내용의 TVC까지 만들어 집행해버리죠.

결과는? 그동안 루마니아적인 것은 촌스럽다고 여긴 사람들이 충격을 받은 것입니다. 우리의 루마니아 초코바인 ROM을 원상복귀해라! 대대적인 의견 개진을 물론 플래시몹(요즘 말 많은 ^^:)까지 등장하기에 이릅니다. 매국행위에 애국이 눈을 뜬 것이라 할 수 있죠.

예상하시다시피 이것은 모두 ROM이 예상했던 반응! 모두 장난이었다면 우리는 ROM의 패키지를 바꿀 생각이 없다고 발표합니다.

잠재되어 있는 브랜드 애착을 끄집어 낸 것이라 할 수 있죠. 더불어 국가적 자긍심까지 높이는 효과를 거두어 루마니아 대통령은 캠페인에 참여한 광고인들을 직접 불러 치하까지 했다고 합니다. 이 캠페인은 다음 기회에 자세히 소개해 드리겠습니다.

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Paul Lavoie아저씨가 강의한 내용의 풀타임 영상은 아래의 링크에서 보실 수 있습니다.

http://bit.ly/qYCrkm

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어제 2탄을 들고 찾아 뵈었어야 하는데, 제 맥북의 OS를 라이언으로 업그레이드 하면서 조금(사실은 좀 많이) 문제가 발생해 이렇게 늦어지게 되었습니다. 혹 자신의 맥을 라이언으로 업그레이드할 계획이 있으신 분은 조금만 기다리시는 게 나을 듯 합니다. ^^;

채용준 Dream

소개 CHAEcopy
채카피가 세상을 돌아다니며 발견한 크리에이티브 혹은 혼자 중얼거림

2 Responses to 깐느에서 거인들의 대화를 엿듣다-2

  1. UHZU말하길

    정리..감동입니다.🙂 감사합니다 !!

    불여우로 풀버전 영상들 사냥 가야겠습니다~

    • chaecopy말하길

      생각보다 재미가 없어(맛배기 영상만 외주를 주어서 그른가? ^^;)
      고심 중입니다. 사냥 후 재미난 게 있으면 알려주셔요 ^^

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