깐느에서 거인들의 대화를 엿듣다-3


광고 에이전트들은 자신들의 아이디어가 호응을 받지 못하면 한마디로 돌아버린다. 무조건 YES만을 가지고 회사로 돌아오라는 상부의 지시 때문일까? 아니면 대안을 마련하지 않는 것이 그 세계의 관행이기 때문일까? 어쨌든 광고 에이전트들이 집요하게 그들의 아이디어를 밀어붙일 때 당신의 그들의 주장을 받아주고 싶은 마음이 들 수도 있다. 그 결과 여자들의 진실과는 거리가 먼 광고에 많은 돈과 시간을 허비하게 된다. 여자들에게는 광고에이전시의 억지가 먹혀 들지 않기 때문이다. (from ‘메리 로우 퀸란)

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안녕하세요? 채카피입니다.
위 문장은 주말 사이에 읽었던 ‘여자가 당신에게 말하지 않는 절반의 진실’이라는 책에서 발췌한 것입니다. http://goo.gl/GVW4n 다들 공감하시다시피 소비 행위의 85%는 여성에 의해 이루어지고 있습니다. 하지만 여성들의 이야기를 제대로(완전하게) 듣지 않는다면 큰 손실을 볼 수 있다는 것이 저자의 주장입니다. 설문조사나 FGI를 통해 얻었다고 생각한 진실이 사실은 절반의 진실이라는 것이죠.

이 절반의 진실은 여자들이 기꺼이 내보이는 불완전한 진실이라고 합니다. 완전한 진실은 결정의 바탕이 되는 여자들의 진심을 말하는 것이구요.

첫번째 실패사례로 든 것이 도브의 리얼뷰티 캠페인입니다. 보드는 스킨케어 시장에 진출하면서 기존 화장품 광고들이 엄두도 내지 못할 길을 걷기 시작합니다. 평범한 외모의 모델들이 화장기 없는 모습으로 나와 행복한 미소를 짓는 이미지를 사용한 것이죠.

메이크업과 포토샵을 통해 화장품 광고 모델이 얼마나 왜곡된 것인지 폭로하는 TVC를 통해 사람들에게 충격과 공포와 공감을 안겨주었습니다. 화려한 수상도 이어졌습니다. 깐느 에서 두개의 그랑프리를 거머쥐었으며 미국마케팅협회가 수여하는 에피상까지 수상하게 됩니다. 오프라윈프리 등 수많은 셀러브리티의 찬사도 이어집니다.

하지만 매출로 이어지지는 못했습니다. (책보고 안 사실!) 4년간 4천9백만 달러 이상의 광고비를 쏟아 부었는데, 2005년 12.5%성장. 2006년 10% 성장. 2007년엔 1.2% 성장하는데 그쳤다고 합니다.

절반의 진실, “나는 지금 있는 그대로의 모습에 만족한다”를 완전한 진실로 오해한 결과가 아닐까 합니다. 도브의 메시지에 환호한 대표적인 여성 셀레브리티인 오프라 윈프리도 자신의 있는 그대로의 모습에 만족하지 못하고 성형을 했으니까요.

이런 문장이 나옵니다. “있는 그대로의 모습에 만족한다면 당신은 왜 화장품을 사느라 돈을 씁니까?” 이에 대한 대답을 도브는 들려주지 못한 것입니다. 여성들의 완전한 진실은 “할 수 있다면 나는 실제보다 더 나은 모습으로 보이고 싶다”였던 것이죠.

책을 읽는 내내 이런 대사가 귀에 맴돌았습니다. “오빤 내가 왜 화난 줄 몰라?” 남자들은 영원히 풀 수 없는 미스터리 말이죠. 이 책은 그 미스터리를 푸는 열쇠를 담고 있는 것도 같습니다. 하지만 “정말 주의 깊게 듣는” 실천이 뒷받침되지 않는다면 공염불이 되는 것은 당연하겠죠?

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사설이 무척 길었습니다. 오늘은 “깐느에서 거인의 대화를 엿듣다” 세번째 시간으로 Kraft Food의 VP이자 CMO인 Dana Anderson과 CP+B의 CCO인 Rob Reilly의 강연입니다. 중간부터는 영라이온들의 대화가 나옵니다. 그냥 흘려 들을 수만은 없는 내용들입니다.

그럼, 함께 보시죠! (경고! 너무 짧아 허무하실 수도 있습니다. ^^;)

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Dana Anderson) 프레젠테이션은 재미있고 매력적이어야 합니다. 밋밋하고 재미없는 발표 대신 발표자는 청중의 관심을 끌 수 있는 말하기를 해야 한다는 것이죠. Run이라는 단어처럼 여러 가지 의미를 가진 단어를 이용하는 것도 하나의 방법이 될 수 있을 것입니다.

또한 매력적인 프레젠테이션을 하기 위해서 약간은 허황되게 그리고 재미있게 발표를 하는 것이 중요합니다.

(강의 도중 조지 클루니가 왔다고 가정하고 춤을 추면서 웃음을 자아내는 그녀)

조지 클루니처럼 매력적이고 멋진 사람이 등장하면 사람들이 그에게 빠져드는 것처럼 프레젠테이션을 하는 사람은 무엇보다 재미있어야 합니다.

Rob Reilly) Pitch Process를 활용할 때 아이디어를 100% 끌어올리고 일의 가속도를 올릴 수 있습니다. 저는 클라이언트와의 비즈니스에 있어서 항상 이 Pitch Process를 염두하고 일에 임하고 있습니다. 또한 이 과정에서 다른 사람들을 많이 보고 그들의 장점과 단점을 잘 관찰하고 그로부터 배워가야 합니다.

Don’t bring anyone to the meeting that you’ve not had a few too many beers with.

클라이언트와의 미팅에 친하지 않은 사람(맥주를 함께 많이 마셔보지 않은 사람)은 데려가지 말 것을 조언합니다. 저는 클라이언트와 미팅을 할 때 분위기가 매우 중요하게 작용한다고 생각합니다.

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20Sometings connects the advertising dots to deliver sparking communication

(20대들은 다양한 광고의 형태를 조합하여 번뜩이는 커뮤니케이션을 전달한다는 타이틀로 영라이온으로 참석한 학생들의 이야기를 들어보는 자리인 듯 합니다)

여학생) 저는 3개월 동안 광고 에이전시에서 일하면서 클라이언트와 일하는 경험을 할 수 있었습니다. 그 경험을 통해 광고일이라는 것이 쉬운 일이 아니라는 사실과 함께 책임감을 느낄 수 있었습니다.

또한 이번 경험(영 라이온)을 통해서 다른 나라에서 온 학생들과 일했기 때문에 다양한 시각을 공유하고 더 크리에이티브한 작업을 할 수 있었습니다. 그리고 광고업계에서 매우 중요한 사람들을 만날 수 있었던 기회와 많은 프레젠테이션 발표 경험을 할 수 있어서 좋았습니다.

남학생1) 저는 현재 학교에서 하고 있는 광고 교육의 문제점을 이야기하겠습니다. 학교에서는 예산문제로 최첨단 기술을 접목한 프로그램이나 장비를 들이기 힘든 것이 현 광고교육의 첫 번째 문제입니다.

두 번째 문제는 광고를 가르치는 교수가 실제로 2~30년 전에 광고계에서 일한 사람들이기 때문에 많은 것이 격변하는 시대에 적합한 내용의 수업을 가르칠 수 없다는 점을 강조하고 싶습니다.

앞으로 광고 교육이 좀 더 개방적으로 변해야 하며 특히 서로 다른 나라의 학생들과 교수들과 서로 만나서 크리에이티브한 전략과 아이디어들을 나눠야 할 필요가 있다고 생각합니다.

남학생2) 앞으로 Y 제네레이션을 타겟으로 광고를 만들 때, 새로운 전략이 필요하다고 생각합니다. 그것은 바로 “정직함(Honesty)”이 될 것입니다. 이제 광고가 상업적인 목적을 가지고 사람들에게 호소한다면 먹히지 않을 거라고 예상합니다. 왜냐면 그러한 경향은 사람들에게 매우 제한적인 경험만을 만들기 때문입니다.

또한 광고 에이전시 입장에서 보면 그들은 젊음을 유지(staying young)하기 위해서 3개월 간의 프로그램을 통해 젊은 대학생들과 함께 작업하고 있는데 이것이 크리에이티브를 만들어 낸다고 합니다.

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아래의 링크에서 영상 클립을 보실 수 있습니다.

http://goo.gl/JPTZt

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점점 재미없고 영양가 없는 마스터 클래스 영상을 소개해 드리는 것 같군요. 현재 속속 해당 강연의 풀타임 영상이 공개되고 있으니 제가 소개해 드리는 클립 중 관심있는 것을 찾아 풀타임으로 보시는 것도 방법일 거라 생각합니다.

그럼, 즐겁게 한 주 시작하시길 바랍니다.

채용준 Dream

소개 CHAEcopy
채카피가 세상을 돌아다니며 발견한 크리에이티브 혹은 혼자 중얼거림

One Response to 깐느에서 거인들의 대화를 엿듣다-3

  1. YongJune Chae말하길

    [‘번침’의 남자2님께서 위 도브에 관한 오류를 집어 주셨습니다. 감사합니다 ^^]
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    도브 사례에 대한 태클.^^ 동북아 도브 스킨 담당 AE로 3년간 일한 책임감이 불타올라서. (불끈) 광고비 4천9백만 달러중 Campaign For Real Beauty란 이미지 광고에 투입한 금액은 10%가 안 되었었음. 나머지는 다 제품 광고. 이 캠페인 이전과 이후를 비교할 필요가 있는데 그냥 비누 브랜드에서 (한때) 전세계 브랜드 파워 6위까지 올라가게 만든 캠페인. 겨우 500억원의 돈으로 앞으로 10년간은 책임질 브랜드 포지셔닝을 만들었다능. 판매 부진의 원인은 스킨보다 헤어제품에 치중한 제품전략의 오류가 더 컸음. (홍콩에서 급흥분한 남자2)

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