깐느에서 거인들의 대화를 엿듣다-4


비유는 모든 언어가 태어나는 비옥한 토양이고, 직접적인 표현은 죽은 비유가 영원한 휴식을 취하는 묘지다-랠프 왈도 에머슨(미국 사상가)

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안녕하세요? 채카피입니다.
지난번 소개해 드렸던 http://goo.gl/lbBgW 책 ‘여자가 당신에게 말하지 않은 절반의 진실’에서 도브 ‘리얼 뷰티’ 부분 설명에 관한 오류를 제보 받았습니다. 번개와 피뢰침의 남자2님이 알려주신 내용으로 현재 오길비 홍콩에서 근무중이십니다.

“도브 사례에 대한 태클.^^ 동북아 도브 스킨 담당 AE로 3년간 일한 책임감이 불타올라서. (불끈) 광고비 4천9백만 달러중 Campaign For Real Beauty란 이미지 광고에 투입한 금액은 10%가 안 되었었음. 나머지는 다 제품 광고. 이 캠페인 이전과 이후를 비교할 필요가 있는데 그냥 비누 브랜드에서 (한때) 전세계 브랜드 파워 6위까지 올라가게 만든 캠페인. 겨우 500억원의 돈으로 앞으로 10년간은 책임질 브랜드 포지셔닝을 만들었다능. 판매 부진의 원인은 스킨보다 헤어제품에 치중한 제품전략의 오류가 더 컸음. (홍콩에서 급흥분한 남자2)”

저자인 메리 여사가 자신의 주장을 보다 강하게 어필하기 위해 어설픈 조사로 성급하게 실패라도 단정했다는 생각이 드네요. 이렇게 제가 잘못된 정보를 전해드리면 언제든지 알려주시길 바랍니다.

제보(태클? ^^;)해 주신 남자2님께 감사의 말씀을 전합니다.

그럼, 계속해서 깐느 마스터 클래스를 소개하는 시간을 가지도록 하겠습니다. 은근은근 ‘오늘의 크리에이티브’를 그리워하는 분들을 위해 속도를 내도록 하겠습니다. 가속의 방법은 두 개씩 소개하는 것입니다. ^^;

첫번째는 오길비앤매더 마스터 클래스입니다. 올해 깐느 마스터 클래스 중 가장 많은 참석자가 몰렸다고 하네요. 그래서 큰 강당을 보장받았다고 하네요 ^^; 두번째는 GroupM 인터렉션의 마스터 클래스입니다. 그룹엠 인터렉션은 에이전시들의 디지털화를 돕는 컨설팅펌이라고 합니다.

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Ogilvy & Mather Master Class

Graham Fink(Chief Creative Officer/Ogilvy & Mather China) ‘brilliant suit’를 갖기 위한 8가지의 핵심 포인트를 소개하고자 합니다. 우리를 둘러싸고 있는 디지털 환경은 그 어느 때보다 더 빠르게 변화하고 있으며 이러한 변화를 가능하게 하는 프로세스를 전달하는 일을 누군가 해야 하며, 이것을 “suit”이라고 정의 합니다.

(그런데 프리뷰 영상에서는 이 부분까지 얘기하고 편집되어 버립니다. 풀타임 영상에는 ‘brilliant suit’에 대한 내용을 나오겠죠. 아쉽지만(?) 이 부분이 궁금하신 분은 다음 링크를 이용해 직접 보아주셔요 ^^; http://goo.gl/KG9KB)

 

클라이언트를 대표하여 온, Jonathan Mildenhall은 코카콜라사의 VP입니다.

Jonathan Mildenhall(VP, Global Advertising Strategy and Creative Excellence

The Coca-Cola Company) 우선 클라이언트와의 관계에 대해서 이야기할까 합니다. 무엇보다 클라이언트 사이에서 분쟁(conflict)과 긴장감(tension)을 조절 하는 것이 중요합니다.

저는 경험을 통해서 이 분쟁과 긴장감을 조절할 때 매우 건설적인 방식이 필요하며 이러한 조절은 반짝이는 아이디어뿐 아니라 클라이언트와의 지속적인 관계를 형성 할 수 있다고 생각합니다.

그리고 이 과정은 그들이 원하는 방향으로 새로운 크리에이티브를 만들어 낼 수 있는 하나의 전략이 될 수 있습니다. 이제부터 코카콜라의 Content 2020 케이스를 소개해 드리겠습니다.

Coca Cola-Content 2020
How to coca company revolve its approach to the creative agenda on its key brand:

코카콜라는 그들의 중심 브랜드의 창조적 아젠다를 위해 어떤 접근법을 기반으로 했는가?

 

우리는 Creative Excellence 에서 Content Excellence 로 옮겨가기로 했습니다.

 

챕터1: 어떻게 Content Excellence는 “Liquid 하고 Liked 된 Content development:”로 접근할 수 있을까?

 

Content Excellence
좋은 아이디어란 것은 매우 전파력이 강해야 하고 컨트롤 되어서는 안 되는 것입니다. 우리는 이를 liquid 하다 라고 표현합니다.

 


그리고 이 아이디어들은 비즈니스 목표들, 우리의 브랜드, 소비자의 관심과 연결됩니다. 우리는 이 연관성을 Link라고 말합니다.

 


그리고 우리가 말하려는 스토리를 구체화시켜 대화를 만들어 내는 것이죠.

 

다음으로 우리는 인기 있는 문화들을 공유함으로써, 여기서 차별점(disproportion)을 얻어냅니다. 이 대화 모델을 발전시켜 우리는 브랜드와 연결된 스토리를 시작합니다.

이 브랜드 스토리는 liquid하고 연결(linked)된 아이디어는 대화를 만들어 내고 – 우린 다음 단계에서 이 대화에 대한 피드백과 결과를 365일동안 지켜보는 것이다.

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GroupM Master Class

Tony Chen(Managing Director of GroupM Interaction China) 중국시장의 가능성을 눈여겨보고 글로벌 기업들이 여러 차례 중국 시장에 진출했던 사례들을 소개하겠습니다. 이어서 실제로 중국 현지에 진출한 글로벌 기업들이 중국시장에서 고전을 면하지 못했다는 사실을 강조하고 싶군요. 이번 강연을 통해 eBay, Google 그리고 Facebook과 같은 글로벌 인터넷 기업들이 왜 중국에 발판을 마련하지 못하는가를 이야기하고자 합니다.

1999년 중국에 진출한 야후는 2005년 Alababa에 인수된 후, 2010년 기준 1%미만의 점유율을 보이고 있습니다.

2001년 들어온 이베이 (C2C) 또한 2003년 Eachnet과 합병, 2006년 Tom.com에 팔리게 됩니다.

구글의 경우 2005년에 들어온 이후 2010년 정부와의 마찰로 홍콩으로 서버를 옮깁니다.

그렇다면 왜 글로벌 기업들이 중국 시장에서 고전하는 것일까요? 저는 야후, 이베이에서 근무한 경력이 있습니다. 저는 이 경험을 통해 글로벌 인터넷 기업이 가지고 있는 문제점들을 다음의 키워드로 정리할까 합니다.

US centric mindse / No glocalization / Short term thinking / Lack of empowerment

이제 더 이상 원 사이즈 이코노미를 가지고 다른 나라에서 성공 할 수 없습니다. 무엇보다 진출하려는 지역의 문화를 존중해야만 한다는 걸 강조하고 싶습니다.

그 예로 세계 1위의 C2C 전자 상거래 사이트 이베이와 중국의 로컬 전자 상거래 사이트 이치넷은 두 사이트를 연결하는 플랫폼을 만들어 전세계 고객들에게 문을 개방하기 위한 시도를 했었습니다.

글로벌 기업들의 실패는 글로벌로컬리제이션의 부재로 나타난다고 할 수 있습니다. 마찬가지로 이것은 지역문화에 대한 이해 부족으로 이어집니다.

제 경험을 토대로 말씀 드리면, 글로벌 컴퍼니들이 항상 분기별로의 단기 목표를 세우고 진행하는 방식이 중국 시장에 맞지 않다는 걸 말씀 드리고 싶습니다.

반면에 중국 로컬 기업들은 그들의 비즈니스 기반을 장기적으로 향상시키거나 시장에 맞는 제품을 만들기 위한 장기적 목표에 초점을 맞추고 있습니다.

느린 의사결정을 가진 글로벌 기업들에 비해 중국 로컬 기업들은 많은 프로세스를 거치지 않기 때문에 소비자들의 변화에 유연할 수 있습니다. 그 예로 글로벌 기업의 경우 하나의 사안을 추진하기로 마음 먹은 후, 이것을 상부까지 전달하고 수행되는데 이미 3 개월이 지나가버리는 식이라고 말씀드릴 수 있습니다.

이베이와 야후에서 일해 본 경험상, 글로벌 인터넷 기업들은 중국 로컬 기업에 비해서 product development 에 대하여 집중하지 않는 경향이 있습니다. 그리고 이것이 로컬 법인에게로 임파워먼트 부재를 가져오게 됩니다.

유튜브 금지

페이스북 금지

트위터까지 금지

그럼, 중국 인터넷 사용자들이 가장 많이 사용하는 사이트는 무엇일까요? 바로 바이두라는 검색엔진이라고 합니다.

중국 시장에서 바이두의 점유율은 약 80%에 이릅니다. 그렇다면 이들이 성공할 수 있었던 이유는 무엇일까요?

바이두는 다른 검색 엔진보다 중국어와 문화를 더 잘 이해한다는 특징이 있습니다. 그 예로 Twins란 단어를 검색해 보겠습니다. 이들은 중국에서 인기 많은 젊은 여자 그룹 가수입니다.

먼저, 바이두에서 Twins 라는 검색어를 입력하면 중국의 유명한 가수 트윈스가 먼저 검색됩니다..

그러나 야후에서 같은 검색어를 입력하면 단순히 쌍둥이에 관련된 사진들이 나오는 것을 볼 수 있습니다.

바이두가 중국 사람들을 위해서 그들 문화에 더 적합하고 관련성이 높고 중국어를-더 잘 이해할 수 있게끔 만들어져 있기 때문에 성공할 수 있었다는 점을 강조하고 싶습니다.

그리고 이것을 통해 중국 로컬 기업인 바이두가 어떻게 글로벌 기업보다 우위에 설 수 있었는지를 알 수 있습니다.

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모두들 비 피해는 없으셨는지 궁금하네요.
부디 내일부터는 맑은 하루가 시작되길 바래봅니다.

채용준 Dream

 

 

 

 

소개 CHAEcopy
채카피가 세상을 돌아다니며 발견한 크리에이티브 혹은 혼자 중얼거림

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