2011년 깐느 광고제의 5가지 트렌드


The Cannes Lions International Advertising Festival (IAF) is a global festival for those working in advertising and related fields. The seven-day festival, incorporating the awarding of the Lions awards, is held yearly at the Palais de Festivals in Cannes,France. – Wikipedia

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안녕하세요? 채카피입니다.
오늘은 지난번 말씀 드린 바와 같이 깐느 수상작을 살펴보는 시간을 가지기 전에!
먼저 2011년 깐느 광고제의 트렌드를 살펴볼까 합니다.

네, 이미 여러 루트를 통해 올해 깐느 광고제의 수상작이나 경향 등을 살펴보셨을 것입니다. 하지만 얼마 전부터 트위터를 타고 불기 시작한 논란에 부응(?)해 다시금 살펴보는 것도 나름 의미 있는 것이라 생각합니다.

깐느 광고제가 더 이상 머나먼 코쟁이들의 광고 축제가 아닌 당사자가 될 수 있다는 것을 작금의 논란이 보여주고 있으니까요.

이제부터 소개해 드릴 2011년 깐느 트렌드는 지난 6월 초 레오버넷 월드와이드가 깐느 프리딕션(Annual Cannes Predictions) 행사를 진행하며 Top Five 트렌드로 공개한 내용입니다.

저는 과감한 의역(?)과 함께 언급된 캠페인이나 프로젝트를 추가로 조사해 부연설명 하는 방식으로 이야기를 해 나갈까 합니다. 이미 ‘오늘의 크리에이티브’를 통해 소개해 드린 Case가 꽤 있더군요.

그럼, 우리에게 참 친숙하게(?) 되어 버린 올해 깐느의 다섯 가지 트렌드를 함께 살펴보시죠.

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1) The Personalization and Customization of Content

첫번째 트렌드는 개인화되고 맞춤화된 컨텐츠의 보편화입니다. 이런 컨텐츠들은 유튜브나 페이스북 트위터와 같은 다양한 플랫폼에 적용되어 사람들과의 인터렉션을 주고 받았죠.

(자신의 이름이나 SNS 아이디를 컨텐츠 속에 넣어주는 등의) 단순한 방식부터 (1:1의 실시간 커뮤니케이션까지 시도하는) 정교한 방식까지 브랜드화된 컨텐츠가 등장하고 출품되었습니다.

그 예로 유튜브를 영리하게 이용한 ‘Tipp-Ex’s clever use of YouTube’를 먼저 들 수 있습니다.

작년 9월에 소개 해드린 바 있는데, 기억하는 분이 계실지… 다시 설명을 드리겠습니다. Tipp라는 수정액 브랜드 컨텐츠로 영상 속 얼빵한 남자가 숲 속에서 캠핑하던 중 곰을 만나 혼비백산해 총을 꺼냅니다. 이 때 유튜브 동영상을 보고 있는 사용자에게 이 곰을 쏠지 말지를 결정하게 해주는 것입니다. 사용자 자신이 원하는 단어를 입력한 후 플레이 버튼을 누르면 각각의 새로운 결말을 볼 수 있는 방식인 것이죠.

http://goo.gl/TQkko

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트위터와 유튜브를 이용해 일대일의 즉각적인 반응을 영상으로 보여주었던 올드 스파이스의 “Response” campaign도 정교한 방식에 해당된다고 할 수 있습니다.

과거 올드스파이스가 가지고 있던 지루하고 오래된 이미지를 벗어버리고(실제로?) 유머스러우면서도 섹시한 이미지를 만들 수 있었죠. 전직 풋볼스타인 무스타파의 이미지와 기발한 연출로 만들어진 TVC가 몫을 단단히 했죠.

올드 스파이스는 2010년 깐느 필름부문 그랑프리 수상 직후 수상 기념(?)으로 사람들이 트위터를 통해 질문을 올리면 개별적으로 Video response(동영상 하단에 질문자의 @트위터 아이디 표시)를 해주어 다시 한번 폭발적인 호응을 얻었습니다.

http://goo.gl/TlcTv

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Skittels 는 위 Old Spice의 “Response” campaign 아이디어를 패러디 해 개인화&맞춤 컨텐츠를 제공했습니다. 페이스북 앱을 통해 24시간 스키틀즈 팬들이 브랜드 페이지에 업데이트를 하면 이를 스키틀즈 레인보우 샵 DJ가 중계하는 캠페인을 벌인 것입니다.

http://goo.gl/SyBFq

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이런 개인화&맞춤화된 컨텐츠는 레알 세계에서도 적용되기 시작했습니다. 작년 소니 플레이스테이션은 PlayStation Move라는 새로운 컨트롤러를 발매하면서 사람들이 자신이 살고 있는 지역을 지정하면 가까운 쇼핑몰에 팝업 스토어를 개설해주는 캠페인을 벌이기도 했습니다.

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Nike는 테크놀로지를 마케팅에 적극적으로 활용하기로 유명한 기업이죠? 미래의 NBA 스타 플레이어를 꿈꾸는 어린이들에게 실제 스타 플레이어의 움직임을 배울 수 있는 “Film Room”이라는 것을 개설했습니다.

이 캠페인에 대해 좀 더 설명을 드리겠습니다. 나이키는 농구선수들의 커리어는 그들의 움직임으로 나타나기도 한다고 합니다. 카림 압둘 자바의 스카이 훅이 대표적인 예라고 할 수 있죠. NBA의 각 구단들은 최근 이런 선수들의 움직임을 궤적으로 기록해 훈련 프로그램에 반영한다고 합니다.

나이키와 R/GA는 이러한 훈련 프로그램을 거리에 도입합니다. 하프 코트에 그린 스크린을 벽에 칠하고(네, 블루 스크린과 같은 기능입니다. 누끼 따기 위한 그거 말이죠) HD카메라를 세팅 시킵니다. 그리고 참가한 어린이들의 풋 스테이지를 분석해주는 프로그램도 준비하구요. 네, “Film Room”입니다.

이 “Film Room”에서 어린이들은 나이키 코치들의 지도를 받으며 각 스텝별로 움직임을 쉽게 익혀 나날 수 있습니다. HD 비디오 촬영과 분석 프로그램을 통해 자신의 동작을 볼 수 있으며 또 포스터로도 만들어주고 홈페이지에도 업로드 되는 것입니다.

최근 나이키의 거의 대부분의 캠페인과 프로젝트는 이렇게 디지털 기술을 이용해 개인화된 특별한 경험을 선사하고 있습니다.

http://judgeseyesonly.com/nike-film-room

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크라우드소싱을 이용한 뮤직비디오가 제작되기도 했습니다. “The Johnny Cash Project”로 인터렉티브 홈페이지에 접속한 이용자들이 직접 그린 그림으로 뮤직비디오가 만들어지는 방식입니다.

http://www.thejohnnycashproject.com/

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구글이 인터넷 브라우저인 크롬용을 알리기 위해 제작한 인터렉티브 뮤직 비디오인 The Wilderness Downtown도 이런 개인화&맞춤 컨텐츠에 해당된다고 할 수 있습니다. 캐나다 출신의 인디 록밴드인 Arcade Fire의 음악을 깔고 사람들이 자신이 살고 있는 지역을 입력하면 구글맵에서 해당 지역을 찾아주고 이를 배경으로 뮤직비디오가 생성되는 방식입니다.

http://www.thewildernessdowntown.com/

최근에 공개된 OK GO의 뮤직비디오도 마찬가지로 개인화된 컨텐츠를 담고 있습니다. 사용자가 입력한 단어를 밴드 멤버들이 몸으로 표현해 줍니다. 이 친구들 언제나 재미난 뮤직비디오를 만들죠? 언제 한번 같이 작업해 보고 싶더군요. 모델 에이전시를 통해 한쿡에 들어와 작업할 수도 있다는 얘기를 전해 들었습니다.

http://bit.ly/qYhwOA

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2) Staged Spectacles Blur Art and Advertising

두번째 트렌드로 보다 스펙터클해진 연출과 기법, 그리고 광고란 형태의 경계가 모호해졌다는 것을 들 수 있습니다. 거대하고 장엄한 스케일의 영상의 충격이 런던에서 상파울로에 이르기까지 펼쳐졌습니다.

T-mobile이 지속적으로 펼치고 있는 플래시몹을 들 수 있습니다. 그 중 가장 화제가 되었던 런던 히드로 공항에서 펼쳐진 이 플래시몹은 300명의 퍼포먼스 수행자들과 보컬 오케스트라를 동원해 ‘Welcome Home’이라는 이름의 공연 캠페인입니다.

이 퍼포먼스는 18개의 숨겨진 카메라들로 촬영되었고 이 이벤트를 목격한 사람들의 리얼한 반응들을 잡아내었습니다. 이 3분짜리 플래시몹 영상은 공개된 지 48시간만에 영국에서 80개가 넘는 디지털 채널 및 지역 채널들에서 반영되었고, 동시대로 유튜브, 페이스북, 트위터에 확산되었습니다.

http://goo.gl/fBybk

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또 T-mobile은 영국 왕실의 결혼식에 맞춰 엘리자베스2세 여왕과 찰스 황태자 그리고 결혼식 주인공인 윌리엄 왕자와 신부 마들렌이 차례로 등장해(모두 닮은 꼴 분장한 배우들이죠) 춤을 추는 플래시몹 영상을 공개해 큰 화제를 불러모으기도 했습니다.

http://goo.gl/fBybk

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미국의 쇼핑몰인 Target은 뉴욕에 위치한 Standard Hotel 빌려 60여명의 댄서와 조명을 이용해 스펙타클하고 환상적인 쇼를 연출했습니다. 20분에 걸친 이 쇼의 음악은 30가지의 악기로 구성된 오케스트라 10명의 코러스로 구성되었습니다. 빌딩을 캔버스 삼아 연출된 것이기 때문에 멀리 있는 사람들은 음악을 감상하기 힘들었겠죠? 그래서 타겟은 특별한 전화번호를 알려주고 음악을 감상하면서 쇼를 볼 수 있게 배려했습니다.

그리고 직접 이 거대하고 스펙타클한 쇼를 보지 못한 사람들을 위해(사실은 버즈를 일으키기 위해) 페이스북 페이지에 티저 영상 및 각 댄서들이 입었던 의상 사진을 올려두었습니다. 트위터로 연동한 것은 두 말할 나위 없구요.

http://goo.gl/GG6LC

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지난 달 소개해 드렸던 세상에서 가장 거대한 포옹도 그런 예에 해당됩니다. 아티스트들의 팔동작을 따온 후 리우데자네이루의 예수상에 프로젝션 매핑을 해 마치 예수상이 살아 움직이며 포옹을 하는 것과 같은 연출을 했죠. 아동 성학대를 막자는 취지의 프로젝트였습니다.

http://goo.gl/gHcva / http://goo.gl/GG6LC

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3) Twitter

깐느 광고제는 매체를 구분해 시상하는 방식을 택하고 있습니다. 하지만 Titanium & Integrated 부문은 특정한 매체와 관계없이 통합해서 크리에이티브와 효과를 평가합니다. 깐느광고제가 올림픽이라면 종합 1위에 해당된다고 할 수도 있습니다.

하지만 아무래도 필름부문에 대한 관심이 더 높은 것은 사실이죠. 게다가 깐느의 필름 부문 그랑프리는 늘 커다란 논쟁을 불러 오고 했으니까요. (그런 면에서 2011년 나이키의 Write the future의 그랑프리 수상은 뭔가 좀 허전하달까… ^^;)

종합 부문인 Titanium & Integrated의 수상작들은 트위터가 거의 짤방처럼 등장하고 또 아예 트위터만을 기반으로 한 캠페인들도 상당수 있습니다.

이제는 트위터가 마치 예전의 싸이처럼 익숙하게 다가오고 있습니다. 트위터는 스스로를 ‘실시간 정보 네트워크 서비스’라고 칭하지만 그 형태는 ‘마이크로 블로깅 서비스’라고 할 수 있습니다. 블로그가 댓글과 트랙백을 달게 됨으로써 여러 가지 형태로 확장해 나가기 시작합니다.

트위터 역시 이런 블로그의 형태를 취하면서 자사의 API를 공개해 수많은 확장 프로그램과 서비스, 그리고 광고 캠페인, 프로젝트 등이 만들어 질 수 있게 했습니다.

국내 인터넷 기업들은 이런 개방에 대한 마인드가 전혀 표출이 되지 않기 때문에 트위터를 이용한 캠페인처럼 흥미롭고 실험적인 시도를 아예 할 수 없게 합니다. 아쉬울 따름이죠. 구글이나 트위터, 페이스북 같은 외국의 대안 서비스가 없으면 우리는 아직도 일본보다 더한 갈라파고스 현상을 겪었을 것입니다.

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스웨덴의 Berghs School of Communication 학생들이 만든 Don’t Tell Ashton Project가 이런 트렌드에 부합하는 것이라 할 수 있네요. 이 프로젝트는 트윗을 한 이용자들의 프로필이 액자 안에 채워지는 형식입니다. 팔로워를 더 많이 가지고 있을수록 그 사람의 프로필 사진의 크기가 커집니다. 직관적이면서도 흥미로운 방식이라 할 수 있죠(이젠 많이 보셔서 뭐야~~ 할 수 있지만 당시엔!)

http://goo.gl/3fQzF

http://donttellashton.com/

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소셜 시대에 새로운 화폐의 모습을 보여주어 큰 화제가 되었던 Pay With a Tweet은 트위터를 이용한 새로운 캠페인의 모습을 보여줍니다.

때론 사람들은 자신이 가진 물건의 가치를 원래 값보다 더 높게 평가하기도 하죠? ‘Pay with a Tweet’은 최초의 소셜 지불 시스템으로 사람들은 자신의 소셜 네트워크에 기반한 가치를 지불하는 것입니다.

뭔가 복잡해 보이지만 사실 매우 단순한 방식입니다. 웹상에서 상품을 구입할 때 페이팔이나 신용카드 정보를 기입하는 것이 아니라 자신의 소셜네트워크(트위터/페이스북) 계정을 연동해 구입하도록 하는 것이죠. 이라면 뭐가 좋냐구요? 판매자는 구입자의 소셜파워를 활용할 수 있고 구입자는 현금 없이 상품을 얻을 수 있으니까요.

Pay With a Tweet의 예시된 상품은 디지털 제품(전자책/음원)이었지만 의지에 따라 물리적인 상품도이 결제방식을 도입해 판매할 수 있을 것입니다. 올해 사이버 부분 그랑프리를 받았군요. 에이전시는 R/GA입니다.

http://www.paywithatweet.com/

http://goo.gl/3aUiA

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4) New Contact Points and Original Mediums

네번째는 새로운 소비자 접점을 만들어 내거나 아예 미디어를 창출해버리는 트렌드입니다. 사실 광고의 역사는 활용할 수 있는 미디어의 확대와 궤를 같이 한다고 할 수 있습니다.

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아웃도어 부문 그랑프리를 받은 마이크로소프트 Bing의 ‘Decode Jay-Z’캠페인은 그동안 상상하지 못했던 장소와 물건에 광고 메시지를 넣어 높은 호응과 효과를 거두었습니다.

제이지는 우리에겐 비욘세의 남편으로 알려져 있지만 미국 내에서는 그 반대의 호칭이라 할 수 있죠. 전설적인 힙합 아티스트로 그가 자서전 ‘Decode를 내면서 검색 사이트인 bing과 손잡았습니다. 자서전 350페이지 전체를 미국 전역은 물론 전세계 곳곳에 다양한 형태로 공개를 한 것이지요.

사람들은 실!제!로! 공개된 페이지를 찾아내 직접 업로드를 하기 시작했습니다. 무작정 찾을 수 없겠죠? 마이크로소프트가 구글에 대항해 만든 건색 사이트 Bing을 이용해 찾아보라는 친절한 설명에 따라 찾아냈지요.

책 페이지가 등장한 곳이 어이없게 기발합니다. 구찌 자켓, 수영장 바닥, 체육관의 샌드백, 뉴올리언즈에 있는 건물의 지붕, 꽃다발을 싼 종이 등 어떻게 이런 곳에 광고를 넣을 생각을 했을까란 생각이 들 정도였죠.

이 캠페인이 시작되고 일주일만에 70만명이 참여를 했다고 하던데, 순전히 제이지의 팬들이 덕심을 발휘한 결과가 아닐까한 생각이 들기도 합니다.

이 캠페인은 마이크로소프트 Bing의 검색철학과도 맞아 떨어집니다. 렐러번시가 강하게 있었다는 의미지요. “구글이 의미 없는 정보의 나열이라면 빙은 정보를 찾는 사람들의 상호작용을 만든다”를 표방한 Bing의 철학과 말이죠.

에구구 추후 그랑프리 수상작을 살펴 볼 텐데 너무 자세히 말씀 드린 거 같습니다. ^^:

http://bing.decodejay-z.com/

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WWF와 Jung von Matt이 만든 캠페인 역시 우리에게 놀라움을 선사해 주었습니다. 불필요한 종이 낭비를 막고 종이절약 습관을 고취시키기 위해 출력이 불가능한 파일 포멧을 만들어 낸 것이죠. 확장자는 .wwf 파일 포멧이 광고 미디어가 될 수 있을 줄이야 상상이나 해보았겠습니까?

http://goo.gl/EVDKu

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5) Browser Wars

2011년 가장 뜨거웠던 제품 카테고리의 경쟁이 있다면 그것은 바로 인터넷 브라우저가 아닐까 합니다. 그 중 구글의 크롬이 그 트렌드를 가장 앞서 이끌고 있는 브랜드라고 할 수 있죠.

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구글 크롬은 인터렉티브 뮤직비디오와 사이트 외에도 위와 같이 크롬의 속도와 다양한 물체의 실험 비교를 통해 속도의 우위성을 강조하는 영상을 선보였습니다.

http://goo.gl/aNt4

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구글 데모슬램은 구글 크롬을 이용해 다양한 서비스를 실연하는 재치 있는 영상의 대결을 통해 사람들에게 구글의 쿨함을 알리고 있는 캠페인입니다.

http://www.demoslam.com/

이런 크롬의 노력이 슬슬 결실을 맺는지 영국에서는 파이어폭스를 제치고 많이 사용하는 브라우저 2위에 올랐다고 합니다. 1위는 여전히 익스플로러지만 지속적인 점유율 하락세를 보이고 있습니다.

이런 상황인지라 비영리 기업인 모질라 재단에서도 파이어폭스의 업데이트 주기를 빠르게 하고 브랜딩 활동도 강화하고 있습니다.

참고로 마이크로소프트는 브라우저전쟁이 사실상 자사의 승리로 끝나자 익스플로러 개발팀을 해체했다고 합니다. 이렇게 독점이란 게 무섭고 경쟁이란 게 사람을 이롭게 만들어 준다는 걸 많은 사람들이 알았으면 합니다.

머이크로소프트의 반격도 시작되었습니다. 익스플러로의 지속적인 업데이트와 병행해 검색 사이트인 Bing을 런칭시켜 구글을 견제해 나가기 시작한 것이죠. 위에서 소개한 Decode Jay-Z with Bing 캠페인도 그런 노력의 일환이라고 할 수 있습니다.

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이렇게 5가지의 트렌드뿐만 아니라 다양한 모습을 보여준 것이 바로 깐느 광고제라고 할 수 있습니다. 영국에 있는 The Social Practice라는 에이전시는 더 확대해 12가지 트렌드를 소개하기도 했습니다. 함께 살펴보시는 것도 재미있을 거 같습니다. http://goo.gl/RbxzJ

제 의역이 맘에 안드시는 분은 ^^; 아래 링크에서 영문으로 제대로 된 영문을 파악하실 수 있습니다.

http://goo.gl/VAbuo

그리고, 레오버넷 깐느 프리딕션에 대한 정보는 아래의 링크에서 보실 수 있습니다.

www.cannespredictions.com

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지난 깐느 마스터 클래스 소개나 오늘 소개한 다섯 가지 트렌드 소개는 모두 Hoonkyung CHO님 덕분에 작성할 수 있었습니다. 깊은 감사를 드립니다.

채용준 Dream

소개 CHAEcopy
채카피가 세상을 돌아다니며 발견한 크리에이티브 혹은 혼자 중얼거림

One Response to 2011년 깐느 광고제의 5가지 트렌드

  1. 이경은말하길

    제 블로그에 담아갑니다. 좋은 정보 감사합니다.^^

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