빅 아이디어는 Emotion과 Function의 결합


It’s not how good you are. It’s how good you want to be – 폴 아덴(영국의 아트디렉터)

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안녕하세요? 채카피입니다.
오늘은 해외 Case 대신에 인터뷰 기사를 하나 소개해 드릴까 합니다. 일본 아사히신문의 기사로 특히 광고국은 2011년 깐느 광고제 특집으로 심사위원과 수상자를 인터뷰 하고 있습니다.

여러 기사가 있지만 그 중 AKQA(다들 아시다시피 잘나가는 디지털 에이전시죠)의 글로벌 크리에이티브 디렉터로 있는 ‘레이 이나모토’의 인터뷰를 소개해 드릴까 합니다. 그는 일본인 크리에이터이긴 하지만 미국에서 대학을 졸업해 대부분의 커리어를 미국에서 쌓은 사람입니다. 그 중 상당수는 R/GA에서 이뤄진 것이구요.

http://goo.gl/9Z7EJ

광복절이 겨우 하루가 지났는데 이렇게 일본의 크리에이터와 기사를 소개하는 것이 사부작 맘에 걸립니다만 감정적인 대응은 아무런 소용이 없다는 것쯤은 다들 알고 계실 것입니다.

영어 울렁증이 있는 사람은 일본어 울렁증도 있답니다. 그래서 일본어 기사를 구글 번역기로 돌린 후 세세한 문장을 다듬었습니다. 그리고 언급된 Case를 찾아 링크를 추가했습니다. 제가 강조하고 싶은 부분은 늘 그랬듯 Bold처리했습니다.

그럼, 그의 이야기를 들어보시죠.
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次世代のアイデアの定義は、
エモ
ション() X ファンクション(機能)

Rei Inamoto: AKQA Global Creative Director

레이 이나모토는 R/GA 등을 거쳐 2005 년 독립 디지털 에이전시 AKQA에 입사. NIKE, Xbox 등의 크리에이티브 책임자로 실적을 거듭해 2004 년에는 The Art Directors Club이 미국 디자인 광고 업계에서 활약한 젊은 크리에이터를 대상으로 하는 “Young Guns”의 유일한 일본인으로 선정됐다.

2009 년 미국 Creativity 잡지에서 “가장 영향력 있는 50 인”에 선정, 2010 년 깐느 광고제에서 티타늄 & 통합 부문 심사 직원을 일본인으로서는 처음으로 담당.

세계를 무대로 활약하는 이나모토 씨에게 AKQA에서의 일, 새로운 커뮤니케이션의 모습, 일본 광고계에 대한 인상들과 함께 젊은 크리에이터에게 보내는 메시지 등을 들어보았습니다.

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The best advertising isn’t advertising

Q: 해외에서 활동하고 있는 이유는?

A: 저는 고등학교에서 스위스로 유학을 간 후 미국 대학에 진학했습니다. 대학 졸업 후 잠시 일본 다나카 노리유키 씨의 스튜디오에 있었습니다. 경력의 시작은 일본이었습니다. 하지만 세계에서 자신의 능력을 닦아보고 싶다는 생각에 90 년대 후반 다시 도미해 그대로 뿌리를 내려 지금에 이르고 있습니다.

Q: 일본 광고계를 어떻게 보고 있습니까?

A: 일본 크리에이터의 작품은 공예(디테일)의 질이 매우 높다고 생각합니다. 이른바 “수공예”에 능하고, 특히 디지털 분야의 디테일은 세계적 수준이라고 할 수 있습니다. 깐느에서도 사이버 부문의 수상 경력은 우수하더군요.

반면 다른 부문에서 좀처럼 수상하지 못하는 것은 광고 속에 정보를 담아 설득해가는 경향이 강한 반면에 아이디어와 스토리텔링은 약하기 때문이 아닐까 생각합니다.

정보도 중요하지만 인간이라는 것은 상당히 감정으로 일을 결정 동물입니다. 인간은 빅 아이디어와 이야기에 마음을 움직입니다.

Q: AKQA가 제안한 수많은 아이디어와 깐느 광고제 수상작 등을 통해 느끼는 차세대 광고의 모습이란?

A: 전통적인 광고의 맥락에서 “아이디어 = 브랜드 이야기를 통신하기 위한 플랫폼”이라는 생각이 주류였습니다. 올해 깐느 수상작으로 말하면, 필름 부문에서 그랑프리를 수상한 나이키의 “Write the Future”가 그것에 해당합니다.

그러나 저는 차세대 아이디어의 정의는 “Emotion(정서)과 Function(기능)”이 될 것이라고 생각합니다. 즉, 이야기를 이야기뿐만 아니라 이야기를 가능하게 하고 소비자가 사용할 수 있는 곳까지 의식해야 한다는 것입니다.

왜냐하면 지금의 시대는 트위터와 페이스북을 통해 누구나 자신의 이야기를 나눌 수 있으며, 수백만 명의 팔로워를 안고 있는 사람들도 있습니다. 그러한 환경에서 어떤 좋은 이야기라도 묻혀 버릴 가능성이 있습니다.

Q: AKQA 제안 사례에 대해 들려주세요.

A: 이제, 이 업계에서 광고는 ” Emotion(정서), “Interactive(기능)”라고 하는 것이 주류가 되고 있었습니다. 또한 “Interactive(기능)”뿐만 아니라 이런 인터랙티브를 통해 소비자의 흥미와 관심을 높이기도 하기 때문에 “엔터테인먼트”라고 보는 경향이 있다고 생각합니다.

방금 전에도 말한 것이지만, AKQA는 그것들을 종합적으로 파악하고 빅 아이디어는 “감정 (정서) × 함수 (기능)”가 모두 담겨 있다는 것을 근거로 해서 클라이언트에게 제안하도록 하고 있습니다.

또한 사내에서 “The best advertising isn’t advertising (최고의 광고는 광고가 아니다)”라는 말을 자주 사용합니다. 즉, “즐거운 아이디어를 만들자. 의미 있는 아이디어를 찾자. 그것이 결과적으로 광고 됐으면 좋겠다”라는 생각입니다.

아이디어를 판단하는 잣대가 제 안에는 있습니다. 그것은 “Useful. Usable. Delightful (사용하거나. 사용하기 쉽거나. 흥분하거나)”는 것입니다. 이 세 가지 조건이 갖추어져야만 우리의 아이디어가 된다고 생각하고 있습니다.

http://www.fiat.co.uk/ecodrive/

AKQA의 작업 중 2009 년 발표한 FIAT의 “ECO : DRIVE” 라는 기획이 있었습니다. 자동차 대시보드에 있는 포트에 USB 메모리를 꽂으면 차량 관련 데이터를 저장할 수 있으며 이 USB메모리를 PC에서 열면 기름을 절약할 수 있는 운전 방법 등을 확인할 수 있습니다.

원래 음악 파일을 차량과 PC에서 공유하기 위한 기술 이외에 데이터를 이용해 다른 것을 작용할 수 있다는 이야기를 엔지니어와 마케터가 듣고 뭔가 재미있는 수 없을까 얘기가 오고 가다 태어난 아이디어입니다. “엔지니어 + 마케팅 + 크리에이티브의 제휴”는 향후 새로운 형태가 되어 간다고 생각합니다.

http://bit.ly/p4wsHN

또한 하이네켄의 “Star Player”는 “Emotion(정서)과 Function(기능)의 조각 맞춤이 잘된 기획입니다. 맥주란 제품은 상품은 대부분 새로운 변화가 없고, 그래서 소비자에게 즐거운 경험을 제공해야 합니다. 그래서 우리는 하이네켄이 후원하는 유럽 챔피언스 리그에 주목했습니다. 축구 관람의 80 %가 집에서 이루어지고 있으며, 그 중 65 %는 PC 나 모바일 단말기에 함께 접하면서 보고 있다는 조사에 따라 페이스 북 애플리케이션 및 모바일 앱을 통해 경기의 행방에 대해 사용자끼리 교환 수 있도록 했습니다.

http://www.heineken.com/AgeGateway.aspx

여담 입니다만, “어떻게 광고 업계에 들어가나요?”라고 묻는 거에요. 저는 “광고 업계에 포함되지 않습니다”라고 대답합니다. 나 자신은 “광고를 만들자”라고 생각으로 일은 하지 않습니다.

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기술을 “제작”이 아니라 “전략”으로 파악해야

Q: 새로운 아이디어 창출 환경 조성으로 무엇이 중요하고 무엇이 과제라고 생각하는가?

A: 당사 AKQA는 크리에이티브 부문과 기술 부문의 커뮤니케이션이 매우 밀접합니다. “Star Player”의 기획도 “스토리텔러 + 소프트웨어 개발자”라는 조합에서 태어난 것이었습니다. 종래의 일반적인 “카피라이터 + 아트 디렉터”라는 조합에 전혀 구애 받지 않습니다.

지금의 시대는 기술이 소비자의 생활에 깊이 스며들어 있습니다. 기술적으로 무엇이 가능한가 불가능 한가와 불가능을 가능하게 하는 방법은 없는지를 전략적으로 확인하지 못하면 새로운 발상은 나올 수 없습니다.

그러나, 테크놀로지를 단순한 제작만 하는 과제라고 밖에 보지 않고, 내부에 전문 지식을 가지는 사람을 두지 않고 외주 해 버리는 광고회사가 아직껏 많은 것이 현실입니다. 미국에서도 일본에서도 같지 않을까요?

Q: 올해 깐느 라이온스 특히 인상적이었던 것은

A: “깐느 국제 광고제”의 명칭에서 “광고”라는 말이 사라졌습니다. 하지만 역설적으로 올해 수상 작품의 대부분은 아직도 전통적인 광고의 방정식에 따른 것이 많다는 인상이었습니다. 빅 아이디어를 중심으로 영상이나 그래픽 등으로 채워 넣는 방식을 말합니다.

그런 가운데, Titanium And Integrated 부문의 그랑프리는 “해당자 없음”이었습니다. 상위 작품의 질은 대체로 높은 느낌 이었지만, “돌파구”로 보기에는 부족했던 것입니다. 전통적인 광고 작법을 깨는 아이디어를 중시 해왔다 부문만큼 “해당자 없음”은 합리적인 판단이었다고 생각합니다.

Q: AKQA 주최 학생 세미나 “퓨처 라이온스”의 목적, 내용은.

A: 미래를 창조하는 아이디어를 찾고, 젊은 세대에게 기회를 주고 에이전시와 클라이언트가 고용할 재능을 발굴하는 것을 주된 목적으로 하고 있습니다.

내용은 전 세계의 학생을 대상으로 매년 “5 년 전에 못한 아이디어를 배출해주십시오”라는 같은 과제를 내고 있습니다. 올해로 6 년째이지만, 작품 수준은 해마다 상승하는 칸 본선보다 재미있을 정도입니다.

올해는 약 850 점의 응모가 있었고, 내부 심사를 통해 4 점을 선정했습니다. 제가 가장 좋아하는 것은 WWF의 활동에 연관된 절전을 테마로 한 아이디어 입니다. 사무실 PC와 모바일 단말기를 연동시킬 수 있는 애플리케이션으로 자리 떨어져 잠시 반환되지 않으면 자동으로 PC가 절전 모드로 전환, 또한 시간이 지나면 전원이 꺼지는 구조입니다.

나는, “기술은 투명해야 한다”는 것이 지론입니다. 이 아이디어는 바로 좋은 예입니다.

기술을 의식하지 않고 절전 목적을 달성할 수 있으며, 게다가 메시지 수도 액션에 연결되어있다. 대학 2 학년 작품 이었지만, 매우 감탄했습니다.

http://www.facebook.com/futurelions?sk=info

Q: 크리에이터를 목표로 하는 학생의 과제는. 또한 학생과 젊은 크리에이터에게 메시지를 부탁합니다.

A: 학생들의 과제로 하나 신경이 쓰이고 있는 것은 교육 현장에서 전통적인 광고 기법뿐만 배우고 있는 것이 아니냐는 것입니다.

미국의 광고 학교에서도 “인쇄 광고를 만드십시오”라는 문제가 자주 나오는 것 같습니다. 그것이 나쁘다는 것은 아니지만 학생들의 작품집을 보고 “모양은 좋지만, 아이디어로 사용할 수 없다”라고 생각하는 것이 많이 있습니다.

학생과 젊은 크리에이터를 위해서 제가 10 대나 20 대 초반에 들어두면 좋았을 말을 소개하겠습니다.

“It’s not how good you are. It’s how good you want to be (얼마나 재능이 있는가가 아니라, 얼마나 간절히 되고 싶은가가 중요하다).” 60 ~ 70 년대에 활약한 영국 아트 디렉터, 폴 아덴의 말입니다.

이 말에 덧붙이자면 먼저 “자신의 약점을 장점으로 만들라”입니다. 그러면 여러 가지 벽이 돌파 수 있습니다. 덧붙여서, 저의 약점은 영어로 대중 연설하는 것입니다. 그래서 제가 아는 수준의 영어로 설명한다면, 네이티브 사람은 절대 알 것이라고 생각했습니다. 게다가 사물을 간단하게 전달할 수 강점되었다
라는 것입니다.

“세계를 의식하라”와 모순되는 것 같습니다만, 일본과 외국의 차이를 별로 의식하지 않는 것이 중요합니다. 문화적인 차이는 있어도 인간의 마음을 움직이는 상황이 크게 다르지 않은 것 아닐까요. 그런 일도 포함해 세계를 의식하고 보면 좋다고 생각합니다.

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원문은 아래의 링크에서 보실 수 있습니다.

http://adv.asahi.com/modules/feature/index.php/content0484.html

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화요일에 시작해 짧은 일주일이 될 것 같습니다.
짧지만 알찬 한 주가 되시길 바랍니다.

채용준 Dream

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소개 CHAEcopy
채카피가 세상을 돌아다니며 발견한 크리에이티브 혹은 혼자 중얼거림

4 Responses to 빅 아이디어는 Emotion과 Function의 결합

  1. UHZU says:

    너무 잘봤습니다~
    ^^오우 일본어까지-!! 태국의 광고 크리에이터들도 기대해도 되는건가요~

  2. adkids says:

    잘 봤음.. 정말 마른 사막의 오아시스 같아. 그대의 끈기에 박수를 보내며.

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