카피라이터+아트디렉터?


저돌적인 이미지에 위트 있는 카피가 완벽한 균형을 이루는 것이 바로 DDB의 스타일이었다(from Ad Land http://amzn.to/19PURX)

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안녕하세요? 채카피입니다.
어제 소개해 드린 인터뷰 기사에 많은 분들이 호응을 해주셨습니다. 감사합니다. 그래서 바로 2탄을 준비했습니다. ^^; 일본판 AD AGE라 할 수 있는 선전회의의 칼럼 중 하나입니다.

그 주인공은 어제 소개해 드린 레이 이나모토CD처럼 해외에서 활동했던 크리에이터로 이름은 마사시 카와무라입니다. 2002년 하쿠호도에서 CM플래너로 광고 일을 시작한 그는 2005년 BBH 도쿄 설립에 참여하더니 2007년에는 암스테르담에 있는 에이전시인 180, BBH NY, 2010년 W+K NY의 CD로 활동을 했습니다. 그리고 올해 6월, 작년 SK M&C에서 강연하기도 했던 하라노 모리히로 CD등과 함께 PARTY라는 크리에이티브 랩을 설립합니다.

그는 에이전시에서의 활동 외에도 개인적인 작업에 열심입니다. 작년 말 소개해 드렸던 SOUR 뮤직비디오도 그런 활동의 일환이라고 할 수 있죠. http://goo.gl/UxHVK

그가 기고한 여러 편의 칼럼 중 고른 것은 “카피라이터+아트디렉터?”라는 제목의 것입니다. 어제 레이 이나모토 CD도 과거와 같은 카피와 아트의 조합이 아니라 스토리텔러 + 소프트웨어 개발자가 팀웍을 발휘해 만든 Case를 소개했습니다.

수십년간 변하지 않았던 카피라이터와 아트디렉터의 협업에 조금씩 변화를 가져오고 있습니다. 그런 변화의 모습을 조금이나마 파악할 수 있는 글이라 생각해 소개해 드릴까 합니다. 관련 링크와 이미지, 괄호 속의 문장들은 제 덧붙임입니다.

그럼, 함께 들어보시죠.

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コピライタ+アトディレクタ+?
(카피라이터+아트디렉터?)

구미(주: 당연히 미국과 유럽을 지칭합니다)의 크리에이티브 에이전시는 기본적으로 카피라이터와 아트디렉터가 2 인 1 팀이 되어 프로젝트를 담당합니다.

이것은 아무래도 옛날 광고 문안 작성자가 광고 “스크립트”를 작성하고 그것에 아트디렉터가 일러스트레이터를 찾아 그림(주: 혹은 사진)을 붙이는 분업 시스템에서 유래하는 것 같습니다.

참고로 저는 일본에 있었을 때는 ‘CM 플래너’라는 이름의 직종에 있었지만, 처음으로 해외에 나갈 때, “너는 카피냐? 아트냐?” 라는 질문과 함께 선택을 강요 받았습니다.

해외에 나가 자신을 “CM 플래너”라고 소개해보았자 그건 일본만의 특수한 직종이므로 전혀 의미가 통하지 않기 때문에 주의가 필요합니다.

(이미지 출처: http://www.artandcopyfilm.com/)

그 팀제가 왜 지금도 계속 존속하고 있는지는 의문이지만, 어쨌든 일이 발생하면, 저도 팀 단위로 일을 브리핑합니다. 그리고 핏치(주: 경쟁PT) 같은 경우를 제외하고, 대부분은 CD와 카피라이터 & 아트디렉터 3 명만으로 크리에이티브 개발을 진행합니다.

카피 및 아트로 나뉘어 있습니다만, 양쪽 모두 아이디어를 생각하고 정리할 때 최종 책임 영역을 규정하고 있는 느낌입니다.

소규모 팀 덕분에 미팅이 빠르게 진행되거나(주로 30 분에서 1 시간), 풋워크가 가볍게 되고, 어떤 프로젝트라도 “자신이 만들어 가는 것”이라고 여길 수 있기 때문에 직원에게 책임감이 생겨나는 것이 장점이라고 생각합니다.

반면 팀 간의 경쟁도 치열 다른 팀이나 플래너 (전략 플래너)의 의견을 상반되는 상황도 잘 생기거나 합니다만 대체로 아주 건강한 크리에이티브 환경이지 않을까 생각합니다.

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(NIKE LIVESTRONG Chalkbot http://goo.gl/szKUM 논문은 얼마나 많이 인용되는냐에 따라 그 평가가 높아진다고 하던데, 그런 맥락에서 이 나이키 초크봇은 거의 노벨상급 논문 Case가 아닐까요? ^^;)

지금 이곳의 에이전시(W+K 뉴욕, 현재는 PARTY(일본)란 크리에이티브 랩 공동 설립)가 가장 고민하고 있는 것은 그러한 카피라이터 & 아트디렉터 팀에 어떻게 “인터랙티브”을 통합시키는가 하는 문제입니다.

현재 많은 에이전시에서 이를 필사적으로 진행하고 있지만 아직 세계를 봐도 제대로 ” Traditional(전통적인 광고)”과 “interactive(디지털 광고)”를 양립할 수 있는 곳은 거의 없다고 생각합니다. “NIKE Ch​​alkbot” 및 “Old Spice”를 대성공 시킨 Weiden & Kennedy조차 심지어 내부에 있으면, 사실 아직이구나 라고 느낄 수 있습니다.

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한때 근무했던 180(http://www.180amsterdam.com/)에서는 인터렉티브라는 타이틀은 아니지만, 비전통적인(디지털/인터렉티브) 아이디어를 더하는 “3 번째 크리에이티브”라는 팀에 합류했습니다.

그렇지만 이 방법은 개인의 능력에 크게 의존하고 있기 때문에 작은 성공은 만들 수 있어도 큰 흐름과 새로운 프로세스를 만들기엔 부족했습니다.

BBH는 반대로 전통적인 아트디렉터라는 직함이었지만, 상당히 자유롭게 인터랙티브 일을 맡겨주고 있는 것이 불문율이었습니다.

그러나 BBH의 조직 프로세스상에선 인터렉티브에 대한 지식은 있지만 실제 제작 경험이 없는 기획자들 (참고로 최근 미국에서는 이런 사람들을 비꼬아 ‘Digital Ninja’라고 부르고 있습니다)에게 많은 권한이 있다는 점이 문제가 되었습니다.

그 때문에 완성된 것이 논리는 올바른 것이지만 크리에이티브로는 재미없는 것이 되어 버리는 사태가 여러 번 발생하곤 했습니다.

위와 같은 ‘트라이얼&에러’를 겪은 결과 “크리에이티브 디렉터와 테크니컬 디렉터 / 프로듀서” 팀이 이상적인 팀의 방식이지 않을까 생각하게 되었습니다.

더 말하면, 인터랙티브의 세계에서는 아이디어를 생각한 사람이 당연히 스스로 만든다는 프로세스와 DIY 정신, 그리고 창조와 제작이 원래 불가분하다는 사실을 모두가 제대로 이해하지 않으면 안됩니다.

이 말은 모든 것을 혼자서 맡아 만들어 나가야 한다는 의미가 아니라 그런 불가분적인 요소를 이해하면서 팀을 이뤄 제작하는 것이 필요하다는 것입니다.

물론 “Traditional(전통적인 광고)”과 “interactive(디지털 광고)”를 구분하는 것이 너무 늦었다고 말씀하시는 분도 많다고 생각합니다. 저도 동감입니다. 그러나 그런 사람들은 =이미 그러한 창작 활동을 하고 있는 것이라고 생각합니다.

미디어의 오래됨이나 새로움에 얽매이지 않고 사람들에게 선보이고 기대하는 경험을 일으키기 위해 아이디어에 따라 필요한 미디어를 선택하면 좋지 않을까 하구요.

단지, 개인의 인식에 그치고 않고 더 큰 에이전시 및 광고라는 틀을 변화시키기 위해서는 지금은 그 구별(“Traditional(전통적인 광고)”과 “interactive(디지털 광고)”)을 제대로 파악해야 할 것입니다. 따라서 저는 지금 W+K NY에서 여러 가지 시행 착오하고 있습니다. 조만간 그 결과를 여러분들께 보여 드릴 수 있으면 좋겠습니다. (하지만 이 분은 W+K NY를 떠나 PARTY를 다른 사람들과 함께 만들었죠)

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역시 구글 번역기를 토대로 문장을 다듬다 보니 무척이나 어색함이 가득하네요. 많은 양해 바랍니다. 아래의 링크에서 원문을 보실 수 있습니다.

http://www.advertimes.com/20110129/article5446/2/

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서울인지 콸라룸푸르인지 모를 나날입니다.
모두들 마음 건강 챙기시길 바랍니다.

채용준 Dream

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소개 CHAEcopy
채카피가 세상을 돌아다니며 발견한 크리에이티브 혹은 혼자 중얼거림

2 Responses to 카피라이터+아트디렉터?

  1. Songha Lee says:

    좋은 글 잘 읽었습니다…^^

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