컬렉션하고 싶어지는 크리에이티브의 시대


안녕하세요? 채카피입니다.
최근 크리에이티브가 아니라 크리에이터들의 이야기를 더 많이 소개해 드리는 것 같네요. 혹, 불만이신 분들도 계시겠지만 재미난 크리에이티브를 만드는 사람들에 대한 이야기에 관심을 기울여 주시는 분들이 더욱 많으시네요.

오늘도 크리에이터의 이야기를 들려드릴까 합니다. 주인공은 작년 SK M&C에서 “New Agency”라는 주제로 강연 http://goo.gl/hytZ4 을 하기도 한 原野守弘 Morihiro Harano CD입니다.

그는 크리에이티브 랩인 PARTY의 공동창업자이자 CEO로 당시에는 Drill이란 회사의 대표였습니다. Drill에 있으면서 마지막 작품이 된 NTT 도코모의 ‘木琴 – 숲의 실로폰’이 큰 화제를 불러 일으켰으며 이번 깐느에서 수상하기도 했습니다. 아마 여러분들도 트위터나 페이스북 등을 통해 보신 적이 있는 영상일 것입니다. 지난 3월 ‘오늘의 크리에이티브’에서도 소개해 드린 바 있습니다. http://goo.gl/Yryd2

인터뷰는 아사히 신문과 한 것으로 서서히 버즈를 일으킨 ‘木琴 – 숲의 실로폰’에 대한 제작 스토리와 크리에이티브에 대한 생각을 들을 수 있습니다. 국내 광고대행사는 이론은 미국에서 가져왔고 조직은 일본에서 가져왔다는 얘기를 합니다. 그 틀에서 여전히 벗어나고 있지 못하고 있습니다. 이론과 조직을 빌어 온 미국과 일본은 그 변화를 진작에 시작하고 있는데 말이죠. 그의 크리에이티브에 대한 생각을 통해 우리 광고계가 가야 할 길을 생각해 보는 건 어떨까 합니다.

그럼, 함께 들어보시죠

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“컬렉션하고 싶어지는” 크리에이티브의 시대

NTT 도코모의 휴대 전화 “TOUCH WOOD SH – 08C”의 프로모션 영상 “숲의 실로폰”은 사이버 부문에서 금상, 필름 크래프트 부문에서 금상, 필름 부문에서 은상을 수상했습니다. 이 작품의 크리에이티브 디렉션을 담당한 것은 PARTY의 대표 크리에이티브 디렉터인 모리히노 하라노씨입니다. SNS를 통해 세계적으로 화제가 되어, 지진 후 일본인의 마음을 치유한 이 작품은 어떻게 태어났는지를 최근 활동 등과 더불어 모리히로씨에게 들어보았습니다.

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시청자의 지성을 믿는다
심플해서 전해지는 메시지가 있다

Q: “숲의 실로폰” 영상이 만들어지게 된 계기를 들려주세요.

A: 인공의 숲은 쾌적한 유지관리를 하지 않으면 자연스럽게 죽어버리게 됩니다. 보존을 위해서 만들어낸 목재들은 예전에, 건축 현장의 발판이나 나무 젓가락 등에 활용되어, 삼림경영자에게는 중요한 수입원이 되고 있었습니다. 그렇지만, 외국산목재들로 대체되거나 에코 Boom에 의해 사용을 억제시키며 수요가 에 있어서 바뀌어지거나, 에코 붐에 의해 사용을 중지 시키며 결과적으로는 삼림 경영을 압박하게 되었습니다.

이러한 인공의 숲의 경영 문제를 깨우쳐주기 위하여, NTT도코모가, 올림푸스, 샤프, 모아쯔리즈http://www.more-trees.org/ 라고 하는 환경보존단체와 서로 손을 잡아서 개발한 것이, 목재를 사용한 휴대폰 「TOUCH WOOD SH-08C」입니다. 도코모에서 제시된 사항은, 이 휴대폰을 PR하면서, 숲의 보존을 위해 노력하는 도코모의 기업 문화를 어필하고 싶은 것이라고 했습니다.

이 기획은 「나무는 좋다」라고 하는 단순한 인사이트로부터 출발하고 있습니다. 나무로 만들어진 휴대폰이기 때문이지요. 그리고, 많은 일본인들은 목재가 보여주는 따뜻함이나 상쾌한 기분을 잘 알고 있습니다.

그러므로 「나무라서 좋네요」라고 말해준다면, 이 제품은 더 어필이 되고, 나아가 산림보존에 관한 중요성도 전해지기 쉬워질 것이라고 생각한 것입니다. 그러므로, 「나무는 좋다」라고 하는 메시지에 사람들이 얼마가 같이 공감해 줄 수 있느냐가 중요한 관건이었습니다

나무의 장점은 오감으로 느껴지는 그 좋은 느낌입니다만, 영화에서는 시각과 청각밖에 자극할 수 없습니다. 우선 「청각」을 놓고 기획을 생각했을 때에, 어렸을 좋아했던 “목금(실로폰)”이 따뜻한 음색을 냈던 것을 떠올렸습니다.

다음에 「시각」을 놓고 생각했을 때에, 그 목금(실로폰)을 크게 만들어 숲에 두면 시각적으로도 임펙트가 있을 것이라고 생각했습니다. 그리고 숲 속에 있는 목금(실로폰)을 상상으로서 조금씩 기울려 봤습니다. 그러자 머리 속에서 목금(실로폰) 위를 공이 굴러다니기 시작하며 그 음색이 음악이 된다는 아이디어를 생각해 낸 것입니다. 바로 그 아이디어를 가지고 프로듀서와 미팅을 하였습니다.

「정말로 가능한 것인가?」하는 기분이 강했습니다만, 그 프로듀서가 사운드디자이너(sound designer)인 마쓰오(松尾)씨를 데려와 주어, 그의 지인이 또 우연히 규슈 대학의 목공연구를 하고 있는 선생님이 있다는 것을 알았습니다.

그리고 그들은 불과 3일안에 테스트용도의 목금을 만들어내 그것을 비디오로 보여주었습니다. 그것을 보았을 때 이번 건은 잘 될 수 있을 것 같다는 직감이 있었고, 비디오를 사용하여 프레젠테이션을 한 결과 클라이언트도 동의하여 제작에 들어가게 되었습니다.

목금(실로폰)은 전신 44미터로 곡을 연주하기 위해서 414개의 벌재를 사하여 목금 1장 1장의 소리를 튜닝 할 필요가 있었습니다. 또, 굴러다닐 옥의 속도를 일정하게 유지하거나, 밖으로 굴러 떨어지지 않게 하기 위해서, 최적인 경사각도나 형상을 계속해서 모색했습니다.

규슈 대학의 학생들과 목수들이 이번 아이디어를 재미있게 봐주어서, 대단히 열심히 작업해 주었습니다. 실제로 숲 안에 완성된 목금은, 나의 상상을 훨씬 뛰어 넘는 것으로 완성 되어 감동했습니다.

Q: 1개의 이어지는 동영상을 찍기 위해 신경 썼던 점은?

A: 실로폰의 영상 이외에 나오는 것은 제품 이름과 로고뿐만 복사도 나레이션도 아닙니다. 그러한 “심플​​ 시티”에 가장 고집했습니다.

광고라는 것은 기본적으로 자랑. 이야기 불과한 것이 좋다. 소비자는 바보가 아니다. 마음을 울리는 내용면 불필요한 것을 말해없이 본 사람은 반드시 전해지는 거예요.

또한 당초 직원은 더 복잡한 장치가 많이 실로폰을 제안했습니다. 라고 할까, 실제로 그런 것도 촬영되는 거예요. 실로폰이 숲을 구불구불있다는 방안도 중간 단계에서 있었고, 실제로 ピタゴラ 스위치 같은 복잡한 장치가 많이 버전도 촬영했습니다.

단지 나는,이 기획은 간단한 것이 좋다고 생각했기 때문에 결국 그들을 모두 기각했습니다. 실제로 촬영된 것을 보트하는 것은 대단한 결단인데, 결과적으로 그것이 좋았다고 생각합니다.

Q: 동영상은 해외 SNS에서 불이 붙었습니다.

A: 목금(실로폰)의 영상 이외에 나오는 것은, 상품명과 로고만으로 카피도 나레이션도 없습니다. 그러한 심플리시티(simplicity)에 가장 신경 썼습니다.

광고라고 하는 것은 기본적으로 자랑하는 이야기. 너무 지나치게 하는 것은 좋지 않다. 소비자는 바보가 아니기 때문에 마음에 들지 않는 컨텐츠라면 쓸데없는 나레이션 같은 잡스러운 것이 들어가지 않아도 본 사람들에게는 전해지는 것입니다.

애당초부터 스텝들에게서도 너무나 많은 복잡한 장치들이 있는 목금이라는 의견을 들었습니다. 실제로도 그렇게 촬영되었습니다. 목금이 숲 안을 꼬불꼬불 구부러져 있는 시나리오도 도중단계에 나왔었고, 실제로 피타고라스이치 같은 복잡한 설치가 있는 버전도 촬영을 했었습니다.

하지만 나는, 이 기획은 단순한 쪽이 좋다고 생각이 되었었으므로 모두 거부하였습니다. 실제로 촬영된 것을 사용할 것이라는 결단을 내렸고 결과적으로는 그것이 좋았다고 생각하고 있습니다.

A: 동영상은 해외의 SNS에 큰 불을 지폈습니다(인기가 많아졌단 말)

Q: 사실은, 캠페인 전체의 티저로써 시작시키고 그 후에 교통 광고나 잡지 등의 미디어로 광고 전개할 예정이었습니다. 그러나, 웹에 영상을 업로드 한 것이 3월10일. 말할 필요도 없이, 동일본 대지진 재해의 전날이었습니다. 당연, 상품의 발매는 연기되어, 캠페인은 취소되었습니다만, 이 동영상은 이미 공개되었으므로, 그대로 방치된 것 같은 모양이 되고 있었던 것입니다.

일본에서는 완전히 잊혀진 존재가 되기 시작하고 있었지만, 페이스북에서는 점점 퍼져가서, 3월 하순, 뉴욕 타임즈 매거진에서 블로그를 쓰고 있는 사람들로부터 “기사로 하고 싶다”라는 연락이 왔습니다.

그 블로그가 대단히 권위가 있는 것으로 저널리스트가 많이 보고 있는 것이었기 때문에, 거기서부터 권위있는 NBC나 CBS같은 미디어에 전파를 타 나갔습니다. 또 그냥 그냥 있는 사이에(주: 아닙니다. 이 분 열심히 트윗 날리셨습니다 ㅎㅎ) 유튜브의 다운로드수가 200만을 돌파하고, 여러 언어로 그 뉴스가 번역되어서, 전세계에서 화제가 된 것입니다.

드디어 일본에서 지진 재해 보도가 조금 안정되어 왔을 때, “해외에서 화제의 CM” “지진 재해로 못봤던 환상의 CM”이라는 주제로 일본의 텔레비전의 와이드쇼 등에서 다루어 주게 되었습니다. 거기에서 일본 내에서도 유명해지고, 그 결과, 유튜브의 재생수는 현재 600만을 넘고 있습니다. 페이스북의 힘, 영향력의 크기에는, 다시 한번 놀랐습니다.

순수하게 크리에이티비티(creativity)라는 단어에 물음을 가지게 되었다

Q: 깐느에서 3 개 부문에서 수상했습니다. 감상을 들려주세요.

A: 이번의 「숲의 목금(실로폰)」은, 아이디어를 생각한 것은 나입니다만, 그것을 형태로 만들어 내기 위해서 많은 스텝과, 학생들과 목수들 힘이 되어 주셨습니다. 만남의 중요함을 느끼게 되었습니다.

또, 대지진 재해로 기획이 무너져버렸다고 생각했던 것이, 반대로 이러한 괴로운 일이 있어서 사람들의 마음에 다가왔다고 느끼는 면도 있었습니다. 가지각색인 기적이 겹쳐서 생긴 작품이었으므로, 그것이 깐느에서 평가된 것에는 감개무량한 일이였습니다.

또, 「숲의 목금」은, 나에 있어서는 드릴(덴쯔, ADK공동 출하의 크리에이티브 부티크)의 에서의 마지막 일이었습니다. 7년전에 드릴을 시작했을 때, 나는 크리에이티브 경험이 없었고, 그 외 멤버도 유명한 사람들은 없었습니다. 비교적 재미없는 「열심히 해라! 베어즈」와 같은 회사이었던 것 같습니다. (웃음)

초반에는 프레젠테이션도 모두 지고 있었습니다만, 「IKEA」의 작품으로 깐느의 금상을 수상한 것을 계기로 모두 자신감을 갖기 시작하고, 그때부터 흐름이 바뀌어 갔습니다. 그런 드릴에서의 경험을 바탕으로, 큰 무대에서 결과를 내놓을 수 있었던 것은, 기쁠 뿐입니다.

Q: 칸느에 참가해보니 세계의 크리에이티브는 어떤 경향, 조류가 있다고 보았습니까?

A: 소셜 미디어의 보급이 작년보다도 더욱 활발해 진 것을 보면, 「인생은 컬렉션이다」라고 하는 감각이 사람들의 사이에 생겨나고 있는 것을 느낍니다. 아는 사람들에게 보여주기 위해 자동으로 일기를 계속 쓰게 되는 그런 행동을 온 세계의 사람이 동시에 시작한 셈입니다. 그런 상태 속에서 자신의 가치관을 표현하는 어떤 하나의 종류로 관여 하는 것 같습니다.

페이스 북으로 「Like」라고 말하거나, 트위터에서 Retweet을 하거나 하는 것은, 자신의 가치관에 「이것이라면 나의 인생의 하나의 컬렉션에 더해도 좋다/ 이렇게 표현해도 좋다」라고 느끼는 것입니다.

올해 깐느에서 평가되었지만 대부분은, 청중(audience)이 자기의 라이프 컬렉션에 더해도 좋은,이라고 느끼는 것 같은 것, 바꿔 말하면, 「수집」의 대상이 될 수 있는 크리에이티브 작품이 많았던 것 같이 생각합니다.

「숲의 목금(실포폰)」도, 규슈(九州) 신칸센의 CM도, 많은 사람이 자신의 「수집 대상」이 될 수 있으면, 자기의 SNS상에서 「좋네요! 」이라고 가치표명 했기 때문에, 큰 무브먼트가 된 것입니다.

크리에이티브의 의미도 조금씩 조금씩 바뀌고 있어서, 「광고주가 하고 싶은 것을 어떻게 멋지게 해야 전해지는 것인가」에서 「어떻게 하면 사람에게 사랑 받는 것, 멋진 것을 할 수 있을 것인가」라고 하는 단순한 만드는 방법으로 변화하고 있습니다.

결과적으로「광고」라고 하는 틀이 그다지 크게 문제가 안되게 되고, 플랫폼(platform)이나 제품디자인(product design)등에 아이디어를 쏟아 붓는 트렌드가 생겨 났습니다.

칸느의 정식명칭이 「깐느국제 ‘광고’ 축제」로부터 「칸느 라이온스 국제’Creativity’ 페스티벌」로 바뀐 것은, 정말로 그러한 흐름이 배경으로 있는 셈입니다.

Q: 드릴에서 독립하고, 올해, 새 회사 「PARTY」를 시작했습니다. 컨셉과 이후 목표로 하는 비전을 들려 주십시오.

A: PARTY는 「크리에이티브 랩」으로, 새로운 기술을 사용한 새로운 이야기를 만드는 연구소입니다. 광고 회사에서는, 카피라이터와 아트 디렉터가 파트너로 「광고」의 아이디어를 생각해내지만,

PARTY에서는, 크리에이티브 디렉터와 기술 디렉터가 모여서 「Innovation」을 기획합니다. 이노베이션의 대상은 광범위해서, 광고는 물론, 상품이나 서비스 공간, 플랫폼(platform), 엔터테인먼트와 같은 분야가 포함됩니다. (주: 참고 기사입니다. http://goo.gl/uzC5i 정말 쟁쟁한 멤버들이 모였더군요)

20세기는 「디자인」의 세기였습니다. 디자인이 산업, 사람의 생활, 그리고 사회를 바꾼 시대입니다. 그것이 21세기에는 「interaction」의 세기가 될 것이라고 생각하고 있습니다. 디자인이 세상을 바꾼 것 같이, interaction이 세상을 바꾸는 것입니다.

Interaction이라고 하는 것은, 단순한 쌍방향성이 아니고, 이야기나 신체적인 개념을 포함하고 있습니다. 예를 들면, iPhone의 전원을 넣을 때, 바를 능숙하게 조작하지 않으면, 비욘(잘 모르겠;;)으로 돌아가버린다. (대기모드를 말하는 듯 합니다)

이런 것들은 기능적으로는 전혀 필요가 없지만, 이것이 있기 때문에 iPhone이 마치 생명이 있는 것처럼 느끼게 해줍니다. 여기에는 그와 같은 이야기나 신체적에 관련된 통찰성이 있는 것입니다.

이러한 이야기성, 신체성, 쌍방향성등 현대적인 크리에이티브를 방향성 있게 나아가기 위해서는 크리에이티브 디렉터와 테크니컬 디렉터를 협업할 수 있는 체제가 불가결합니다.

애플은, 스티브 잡스 자신이 크리에이티브 디렉터이며 테크니컬 디렉터를 겸하고 있기 때문에 계속해서 Innovative한 상품을 세상에 출시시킬 수 있는 것입니다.

지금으로서는, 애플 이외에 그러한 체제를 가지고 있는 기업은 거의 없다. PARTY가 목표로 삼고 있는 것은, 이러한 기능을 세상에 제공해 가는 것입니다.

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인터뷰 번역은 최소진 플래너님이 도와주셨습니다. 깊은 (ㅜㅜ) 감사를 드립니다.
아래의 링크에서 원문을 보실 수 있습니다.

http://bit.ly/r4ha0r

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봄과 여름과 가을이 뒤섞인 나날입니다.
건강 유의하시길 바랍니다.

채용준 Dream

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소개 CHAEcopy
채카피가 세상을 돌아다니며 발견한 크리에이티브 혹은 혼자 중얼거림

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