아이디어가 진화할 수 있는 최대의 기회


“We are not in the business of keeping media companies alive.” – Trevor Edwards, CMO, Nike

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안녕하세요? 채카피입니다.
오늘은 지난번 소개해 드린바 있는 일본의 크리에이터, 레이 이나모토 CD의 또 다른 칼럼을 준비했습니다. ‘선전회의’에 기고한 것으로 선전회의는 그를 ‘광고계의 이치로’라고 표현하더군요.

일본 광고계에서 일하다 해외 광고 회사로 건너가 활약하는 모습 때문에 그런 별명이 붙은 것 같습니다. 지난 번 소개해드린 바와 같이 하쿠호도에 근무하다 런던, 암스테르담, 뉴욕 등지에서 일한 사람이더군요. 아~ 축구로 치면 네델란드 리그 정도에서 뛰는 한국 분도 계십니다. 알만한 분들은 아실 듯! ^^

일본인 최초로 깐느 통합 부문 심사위원으로도 발탁되었다는 레이 이나모토가 본 칼럼에서 이야기하는 것은 ‘Emotion과 Function의 결합’입니다. 네, 지난번과 동일합니다만, 아이디어 진화론이라는 측면에서 서술한 점이 흥미로웠습니다.

그럼, 함께 보시죠.

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전세계 광고 업계가 전환기를 맞이하고 있다!

“What’s the Big Idea?”

“What’s the story? What’s the message?”

서양의 광고 업계에 있으면 매일 여러 번 받게 되는 질문이다. 나도 이 말은 수없이 자신에게 물어 왔고, 또한 함께 일하는 사람들에게도 매일 질문하고 있다.

2011 년 지금 현재, 일본에만 국한된 것이 아니라, 세계 광고 업계는 절대적인 전환기를 맞고 있다. 1990 년대 후반, 월드 와이드 웹(WWW)이라는 기술이 무서운 기세로 이 세상의 정보 교환 방식에 혁명을 일으켰다. 그로부터 10 년 이상 지난 지금, 인간관계의 구조도 큰 변화를 이루고 있으며 인간의 기본적인 행동 자체도 변화하고 있다. 생소한 사람과 친구가 되고, “잘자요”나 “배가 고파 …”등의 이야기를 전세계 모두에게 말하는 등의 행동은 얼마 전까지만 하더라도 생각할 수 없었던 것이다.

또한 광고 업계에서 생각하면 클라이언트의 의식도 상당히 변화하고 있다.

“We are not in the business of keeping media companies alive.” – Trevor Edwards, CMO, Nike

(우리는 미디어 기업들을 먹여 살리는 사업을 하진 않습니다. –트레버 애드워드, 나이키 최고 마케팅 책임자)

광고 회사의 생명선인(;;) 클라이언트가 이렇게 말한다. 어떤 의미에서는 무서운 것인데, 지난 몇 년간 입에 담고 있다. 기술이 인류에게 끼치는 영향, 그리고 이 업계에 불어오는 강한 변화는 광고 회사에게 있어서는 상당한 위기감을 초래하고 있는 것이다.

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[advertising_formulas] 500 여 년 전부터 이어져온 “방정식”. “진실”을 찾아 “스토리”를 만들어 모든 방법을 “미디어”로 활용해 브랜드를 성립시켜왔다.

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500 년 이상 브랜드를 성립시켜온 방정식

다만, 나는 이것이 나쁜 것이 아니라 “500 년에 한번 있는 기회”라고 생각하고 있다. 50 년 전, 1960 년대의 미국에서는 광고 업계 “Creative Revolution”(크리에이티브 혁명)이 한창이었고, 몇 개의 방법이 만들어졌다. 먼저 선전하는 제품, 서비스의 “진실”과 소비자 “인사이트”를 찾는 데서 시작된다. 그것에 따라 “스토리 / 아이디어”를 낸다. 거기에서 인쇄, TV, 지금은 인터넷, 소셜 미디어 등 다양한 미디어 표현을 거쳐, 소비자에게 전달하고 그 결과 제품, 서비스 매출의 상승… 이라는 식으로…

(주: 광고판(원제: Ad Land)이라는 책을 읽어보시면 이 크리에이티브 혁명에 대한 이야기가 흥미롭게 담겨 있죠.)

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[VW_Think_Small] 1959 년부터 시작된 폭스바겐의 전설적인 광고 캠페인. 대형차가 유행하고 있던 미국에서 굳이 “Think small”을 내걸고 세상에 새로운 가치를 제안했다. 그러나 더 옛날로 거슬러 올라가 보면 실은 500 년 전, 1460년 전후에 이 기술의 근원이 있다. 그 때, 구텐베르크가 인쇄 기술을 발명한다. 이 기술이 매스 미디어의 출발점이 되고, 현대 광고 기법의 기초가 되고 있다. 기독교 보급의 성공은 여기에서 있고, “성경”은 인류 역사상 가장 뛰어난 “광고”의 하나이다.

즉 이런 것이다. 서비스의 “진실”은 “신의 존재” “예수는 하나님의 아들”이며 “열두 사도”가 있다는 “스토리” 그리고 “성경”이라는 인쇄 매체를 사용 “스토리”를 사람들에게 전한다. 그 결과 가르침이 퍼져, 기독교는 “브랜드”가 이루어져 갔다.

[original_media_formula] 1460 년대 무렵, “신의 존재”라는 서비스를 스토리화한 성경을 통해 전파하여 기독교가 “브랜드”가 되었다. 그리고 여기 500 년 이상, “진실”을 찾아 “스토리”를 만들어, 모든 기술을 “미디어”로 사용한 “브랜드”를 성립시키는 방법이 “방정식”화 되어 있다. (주: 레이 이나모토씨는 아마 이 책 http://bit.ly/opCj5I 을 읽은 게 아닐까 합니다.)

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스토리를 이야기하는 것만으론 사람은 움직이지 않는다

다만 여기에서 문제는 바로 소비자이다. 인간의 행동 자체가 기술에 영향을 주도록 변화하고 있으며 의식, 행동이 바뀌어 온 인간에게 500년전에 짜여진 것과 동일한 방정식으로 커뮤니케이션을 하는 것에 한계가 왔다고 생각한다. 지금 이 시대, 광고에서 “스토리”를 말하는 것만으로는 사람은 움직이지 않게 되었다는 사실을 우리는 받아들여야 한다.

최근 10여 년, 정말 사람들의 마음을 움직이고, 끌어당겨 온 것을 생각해 보면, 광고 업계 밖의 것이 압도적으로 많다. 처음에는 10 여 년 전에 등장한 야후와 넷스케이프 그리고 구글, 유튜브로 이어진다. Friendster(주: 반짝 유행한 소셜 네트워크 사이트)가 기세를 잃음과 동시에 facebook이 나타났다. 2 년 후, 트위터는 140 자의 주절거림을 세계에 전파했다. 또한 2010 년 Groupon이 석권하고, Instagram은 단 4 명의 직원들로 불과 8 개월만에 전세계에서 500 만명 이상의 유저를 끌어 모았다. 그리고 올 여름 Google + 가 3 주 만에 2000 만 명의 사용자에게 도달하는 일도 일어나고 있다.

여기에는 공통점이 있다. “광고하고 있지 않다”는 것이다. 즉 광고의 “널리 알리는’ 역할이 더 이상 필요 없게 됐다는 사실을 무시할 수 없다.

“스토리” “뭔가를 말한다”라는 행동은 인간이라는 동물이 가지고 있는 독특한 능력이며, 또한 상대의 “감정”을 이끌어낼 수 있는 방법이기도 하다. 단지 21 세기의 소비자는 스토리를 일방적으로 전달 받아도 너무 그 수가 방대하기 때문에 스토리에 대한 감각이 마비되어 버리고 있는 것이다.

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아이디어가 진화할 수 있는 최대의 기회

구글과 페이스북, 트위터와 인스타그램을 보면 또 다른 공통점이 있다. 그것은 반드시 브랜드의 스토리를 전하고 있지는 않다는 것이다. 소비자 개개인이 자신의 스토리를 공유할 수 있는 “장소”가 되어주고 있다. 브랜드 이야기를 “말하는” 역할에서 “허용(수용)하는” 역할로 바뀌어 있다. 광고 회사에 빗대어 말하자면. 20 세기의 카피라이터 (일본의 경우는 CM 플래너)는 영상의 각본을 숨겨놓고 있었다. 그러나 21세기의 크리에이티브는 제품의 아이디어를 구체화시킬 수 있는 것까지 요구되고 있다.

하지만 모두가 “Functional (기능적)”이 되는 것이 좋다고 생각하는 것은 아니다. 인간의 의사 결정, 그리고 정서적인 것이며, 사람의 마음을 잡아 당기는 아이디어는 역시 중요하다. “아이디어의 진화” 힌트는 거기에 있다.

“Emotional (정서적)”아이디어는 사람의 마음을 잡고, 또한 화제성도 높다. 반대로 “Functional (기능적)”것은 사람의 생활에 의미를 가져다 주고 도움이 되기도 한다. 이 두 요소를 아이디어와 결합할 수 있으면, 소비자에 대해서도 재미있는 일이 될 것이다. 따라서 금세기의 아이디어의 진화, 다음 단계는 “Idea = Emotion × Function (아이디어 = 정서 × 기능)”이 될 것이다.

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[Emotion_Function] 아이디어를 실현하는 것은 ‘정서 (Emotion) × 기능 (Function) ”

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테크놀로지의 중요성이 주목되는 시대로

최근 사례에서 “emotional (정서적)”이면서 “functional (기능적)”인 것으로서 하이네켄의 “Star Player (스타 플레이어)” 캠페인을 들 수 있다. (AKQA가 제작한 작품인 것을 미리 알려드리고 싶다)

[heineken_starplayer01] 하이네켄의 “Star Player” 축구 경기를 TV로 관전하고 있는 시청자가, 모바일 및 페이스북 애플리케이션을 사용하여 경기에 더 깊게 참여할 수 있도록 했다. “Star Player”는 TV로 축구 경기를 보고 있는 팬들이 “경기 속으로 들어가는 것”을 가능하게 만든 소프트웨어(앱)이다. 70 % 이상의 시청자가 집에서 중계를 보고 있고, 그 중 65 % 이상이 PC와 모바일 등의 단말기를 만지며 TV를 보고 있다는 것을 알고 있었다.

그래서 “Star Player” 모바일 앱과 페이스 북 애플리케이션을 통해 시청자가 앞으로 경기에서 무슨 일이 일어나는가를 예상하고 다른 사람과 생각을 공유할 수 있도록 했다. 이것은 단순히 수동적으로 TV를 본다는 경험을, 보다 정서적으로 소셜한 것으로 바꾸는 데 성공한 것이다. 여기서 중요한 것은 이 작품은 종래의 일반적인 “카피라이터와 아트 디렉터”라는 조합에서 태어난 것이 아니라, “스토리를 생각하는 사람과 소프트웨어 개발자”라는 새로운 조합에 의해 만들어진 것이라는 사실이다.

앞으로 일을 해 나가는 중 “아이디어는 무엇인가?”를 묻는 것은 필수불가결한 것임은 말할 것도 없다. 단지 “무엇을 말하고 싶은 것인가? 무엇을 전달할 것인가?” 에 계속해서 구애 받는 것은 분명히 말해 과거의 방식이며, 앞으로의 소비자에 적합한 수단은 아닐 것이다. 아직도 광고 업계의 많은 사람들이 기술을 단순히 실행시책의 일부 또는 제작의 일로 보고 있으며, 전략적인 관점에서 보고 있지는 않는 것 같다. 그러나 지난 10 년간 탄생한 신생 기업처럼, 기술을 간단하고 창조적으로 활용할 수 있다면 21 세기 소비자의 마음을 보다 쉽게 이해할 수 있는 것이 아닐까.

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이 글은 “Why Ad Agencies Should Act More Like Tech Startups”란 제목의 기고문을 토대로 작성한 것이라고 합니다. 패스트컴퍼니에 http://bit.ly/jLWOl0 기고한 것이니 시간 나실 때 읽어보셔요.

일본어 번역은 Hyomin Han님 이 전적으로 도와주셨습니다. 감사합니다.
즐거운 한 주 만드시길 바랍니다.

채용준 Dream

소개 CHAEcopy
채카피가 세상을 돌아다니며 발견한 크리에이티브 혹은 혼자 중얼거림

4 Responses to 아이디어가 진화할 수 있는 최대의 기회

  1. 고한영말하길

    리크로우 할배처럼 아티스트들과 뉴미디어가 결합하고 있는 과정을 이나모토시디도 크리에이터와 소프트웨어의 결합이라는 개념으로 이해하고 있는듯.

  2. Chonghyuk Song말하길

    어 저 분 뉴욕필름페스티벌 갔을때 저 피피티로 설명하셨는데 여기서 보게될줄이야!

    게다가 네덜란드 리그에서 뛰시는 분도 기억나는듯한데요ㅋㅋㅋ

  3. UHZU말하길

    ^^ 광고계의 이치로라… 채카피님 여행 잘다녀오세요!

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