광고대행사와 R&D


“R&D has to be one of the most important internal investments an agency or brand can make, prototyping what’s not been previously done get everyone excited.”
( http://goo.gl/rMNDA )

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안녕하세요? 채카피입니다.
음,,, 오늘은 제 SNS생활에 대해 아주 간단히 말씀 드려도 될까요? 저는 개인적인 단상들 외에 크리에이티브 Case 등 재미난 정보들을 3개의 SNS를 주로 이용해 소개하고 있습니다.

먼저 WordPress. ‘오늘의 크리에이티브’의 백업 블로그로 활용하는 것이지요. 간단한 정보와 링크만 소개하는 것이라면 Twitter와 Facebook을 이용하는 편이죠. 그리고 ‘오늘의 크리에이티브’에 소개하기엔 좀 길이가 부족하고나 성격이 다른 것들은 tumblr에 올리는 편입니다.

이제 들려드릴 이야기는 바로 그 tumblr에 끄적거리던 것이었는데 예상보다 길게 쓰게 되어서, 에잇! 여러분들께도 소개하지 뭐! 하게 된 것입니다.

평소의 저와 달리 tumblr에는 ‘반말’을 사용하는 편입니다. 그런 사정이 있던 것이오니 태평양과 같은 양해를 부탁 드리겠습니다. ^^;

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광고대행사에게 R&D만큼이나 생소한 단어가 있을까?

아~! 개발이란 단어가 존재하긴 한다.
바로 광고주 개발. 특정 광고주를 유치하기 위해 다양한 조사를 함과 동시에 접대를 하는 과정을 뜻하는 단어이다. 상식적으로 통용하는 개발이란 뜻과 거리가 한참이나 멀다.

아~! 연구란 단어가 존재하긴 한다.
바로 소비자 조사 같은 거. 소비자가 뭘 좋아하고 동선은 어떻게 변하고 있으며 어떤 미디어를 주로 보는지에 대한 연구를 하는 걸 말한다. 그런데 이 연구결과들이 실제 기획팀과 제작팀에게 잘 전달이 되는가에 대해서는 의문이 가득.

위 문장에서 사용된 R&D란 단어는 보통 사람들이 알고 있는 그런 상식적인 의미의 연구개발이다. 세상에 없던 제품이나 서비스를 만들기 위해 사람들이 모여 고민하고 또 결과물을 만들어 내는 것.

디지털 광고(디지털과 아날로그 광고의 구분은 이미 여러 차례 언급)라는 것은 기본적으로 세상에 없던 형태의 광고일 때가 많다. 따라서 CM이나 Print처럼 이미 이해하고 있는 상태에서나 의미 있는 러프스케치로는 설득이 불가능할 경우가 거의 대다수라 할 수 있다.

그렇기 때문에 프로토타입이 필요한 것이다. 즉 시제품을 만들어 보여줘야 아~ 이렇게 돌아가는 거구나~ 사람들이 재미있어 하겠는걸~! 라는 반응을 기대할 수 있다. 그런데 이 프로토타입을 광고대행사 외부에서만 만들어 낼 수 있을까?

러프스케치 시대(아날로그 광고 시대)에는 그 명제가 충분히 유효했다. 아이디어가 중심이 되고 그를 구현하는 방식에 대해서는 이미 다 까발려져 있었기 때문이다. 크리-부띠끄나 프로듀싱 컴퍼니에 전적으로 의지해도 광고 하나가 뚝딱 만들어지던 시대다.

프로토타입 시대(디지털 광고의 시대, 오늘과 내일)에는 외부에 의존하기가 힘들다. 일단 외부에 그런 혁신적인 크리에이티브 테크놀리지가 충분히 존재할리가 만무하고 또 외부에 있다면 그것은 이미 새롭지가 않다는 의미가 될 수도 있다.

핵심역량을 얻어 쓰는 회사가 존재하는가? 그 역량이 있다면 누구에게도 주지 않으려 할 것이다. 바로 광고주에게 가지 왜 대행사를 거치지?

그 좋은 예가 바로 컨버스의 Canvas Experiment. 이미 ‘오늘의 크리에이티브’로 소개한 바 있다. http://goo.gl/zh1er

이 프로젝트의 시작은 프로토타입이었다. 이 프로젝트를 만든 곳은 Tech Geek 에이전시인 Perfect Fools라는 곳으로 보시다시피 이런 프로젝트에 레퍼런스가 있을리 만무하다. 그래서 반나절 동안 프로토타입을 만들어 광고주에게 보냈더니 총 3통의 피드백이 왔다고 한다.

피드백 1: “Oh fuck ohohohoh~~~~~~~”

피드백 2: “Mahahahahaah~~~~~~~~”

피드백 3: “This idea is fucking awesome!!”

피드백에 F-word가 가득하다고 욕하는 것이라 생각하는 용자는 없으시겠지? 세차례의 피드백 후 프로젝트가 너무나 맘에 든 광고주는 유럽 전역의 플래그십 매장에 확대 적용하기로 결정한다. (Hyper Island에 수학 중인 Kei님이 직접 들은 내용이라고 한다. http://tumblr.com/Z9pNEx9T0ekX )

이 이야기를 접하면 당연한 논법에 이르게 된다. 평소에 R&D 하지 않았더라면 프로토타입을 뚝딱 만들 수 없었을 것이고, 또 이런 프로젝트를 따와 진행할 수 없었다는 불을 보듯 뻔한 사실 말이다.

해외의 경우 이처럼 R&D로 무장한 에이전시가 대형 에이전시를 제치고 거대한 클라이언트의 일을 따내는 경우가 빈번하다.

다들 보고 들어봤을 노키아의 The World’s Biggest Signpost 도 이에 해당한다.

이 캠페인의 내용이야 다들 아실테니 생략. 그냥 넘어가니 거시기하니 소개영상 링크. http://vimeo.com/8758205

2008년 당시 노키아의 광고대행사는 그 유명한 W+K였지만 이런 참신한 디지털 크리에이티브를 제공하지는 못하고 있었다. 그 틈을 스웨덴의 작은 에이전시인 FarFar라는 곳이 치고 들어가 이 거대한 프로젝트를 실행할 수 있었던 것이다.

보도 듣도 못한 이런 크리에이티브를 구현하기 위해서는 R&D 가 가장 중요했을 것이라는 건 당연지사. 더불어 (이 프로젝트 때문만은 아니였겠지만) 최근 W+K는 노키아와의 계약을 잃게 되었다.

남들에게 줄 수 없고 또 남들에게 얻을 수 없는 것을 핵심역량이라고 한다. 그 핵심역량을 가지기 위해서는 스스로 키울 수 밖에 없는 것이다.

그것이 바로 R&D.

이제 R&D는 제조업체나 하는 것이지 광고대행사와는 어울리지 않는 단어라는
그런 소리는 나오지 않길 바랄 뿐이다.

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안어울리게 반말로 작성된 글을 보내드려서
불편한 마음이 가시질 않네요.

채용준 Dream

Creative Writer / Planner
CP3 BHQ, Communication BU at SK marketing & company

E DigitalCD@sk.com | T @CHAEcopyG http://goo.gl/Qj1ry | F /CHAEcopy | t chaecopy.

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소개 CHAEcopy
채카피가 세상을 돌아다니며 발견한 크리에이티브 혹은 혼자 중얼거림

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