브랜드 진심은 직접 체험으로부터


“IKEA 효과는 사람들이 자신이 직접 만들거나 창조한 것에 대해 다른 사람들이 똑같은 것을 만들더라도 훨씬 높은 가치를 주는 것을 의미한다” via http://health20.kr/2326

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안녕하세요? 채카피입니다.
IKEA가 한국에 진출한다는 기사를 보셨을 것입니다. 몇 년 전부터 무슨 무슨 설로만 있었는데, 정식으로 진출을 확정 지었습니다. 이르면 2014년 오픈 할 1호 매장은 KTX 광명역 인근이라고 하네요. 매입한 부자의 총면적은 2만 3천6백평으로 백화점의 4배 규모라고 하지만. IKEA 매장들의 특성상 높이 올라가진 않겠죠?

IKEA 진출에 따라 국내 가구업계들의 주가는 이미 반응하고 있습니다. 한샘이나 리바트의 경우 3~9% 정도 주가가 하락했다고 합니다. 기사들도 쏟아져 나오고 있습니다. 가격대비 품질은 좋다~ 디자인이 국내보다 못하다~ 국내에 DIY문화는 아직 이르다. 무료 배송에 익숙한 한국소비자에게 먹히겠느냐~ 라는 식으로 뭔가 이상하게 편향된 기사들이 대부분입니다.

이는 대부분 IKEA의 하드웨어에만 포커스를 맞춰 기사를 작성했기 때문이 아닌가 합니다. IKEA가 전세계적으로 성공할 수 있었던 이유는 싸고 좋은 품질의 가구 등의 공급뿐만 아니라 소비자들에게 마치 테마파크에 온 것과 같은 즐거운 경험을 제공해 주었기 때문이라는 분석이 큰 설득을 얻고 있습니다.

“브랜드는 놀이공원이다. 제품은 사람들이 공원에서 사는 기념품이다”
“Brand is amusement park. Product is souvenir”

중국 상하이 매장의 경우 테마파크로서의 기능이 너무나 훌륭해서인지 ‘이케아 로맨스’라는 신조어가 생겨날 정도라고 합니다. IKEA 매장 내 카페테리아나 디스플레이된 쇼파 등에 앉아 하루 종일 시간을 때우고 ‘그레이 로맨스’를 즐기는 통에 매장 측은 조금 곤란한 입장이라고 하네요. 상하이 매장은 저도 가 본적이 있는데, 다른 나라에 비해 조금 협소한 공간 구성이기 때문에 곤란해 하는 게 아닐까란 막연한 추측을 해봅니다. 암튼! 그 정도로 편안하고 매력적인 분위기를 제공해준다는 점이죠.

IKEA의 크리에이티브 역시 새로운 체험을 제공하는 것에 주안점을 두고 있습니다. 2010년(이제 2년전;;) 9월에 소개해 드렸던 100마리의 고양이 캠페인 기억나시나요? 런던 IKEA 매장에 고양이 100마리와 주인들을 초대해 하룻밤을 보내게 한 캠페인이었죠. http://goo.gl/oisHj 고양이들이 집처럼 편안하게 노니는 모습을 TVC와 카탈로그에 반영해 제작하기도 했습니다. http://ikeacat-alogue.co.uk/

이제 소개해 드릴 IKEA Case 역시 체험을 컨셉으로 한 것입니다.

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IKEA: BIG Sleepover

지난해 11월, 영국 IKEA 는 “I Wanna Have A Sleepover In Ikea” 라는 페이스북 페이지를 개설했습니다. http://goo.gl/8UZPN 말 그대로 IKEA 매장에서 하룻밤을 자는 행사에 페이스북 팬들을 초대한 것이죠. 순식간에 천 여명의 사람들이 이벤트 페이지에 지원을 했고 그 중 100명이 초대되었습니다.

날이 저물고 매장이 닫을 시작이 되자 사람들이 찾아오기 시작합니다. 대부분 편안한 복장이었고 성격 급한 어떤 사람은 파자마를 입고 오구 말이죠. . 요즘은 한쿡에서도 파자마 파티란 걸 하는 사람들이 은근은근 있다고 들었습니다. 이 IKEA 이벤트는 파자마 파티의 블록버스터판이 아닐까 합니다.

100명의 숙박 손님을 맞이하기 위해 침대를 세팅 하는 모습입니다. 뭐, IKEA매장은 워낙에 많은 침대가 전시되어 있기 때문에 새롭게 준비한 침대는 그리 많지 않았을 것 같습니다.

초대된 사람들은 잠자리-침대로 가기 전에 자신이 원하는 베개와 이불을 고를 수 있게 배려했습니다. 이들을 돕기 위한 스텝들이 대기하고 있군요. 수면전문가까지 초빙해 세심함을 더했습니다. 참고로 성인남녀 중 매일 숙면을 취하지 못하는 비율이 70%에 육박한다고 합니다.

수면은 시간보다 질이 중요한데 말이죠.

잠 자는 이벤트라고 잠만 잘 수 없겠죠? IKEA의 자랑인 저렴하면서도 푸짐한 푸드코트 음식을 제공한 것은 물론 DVD 영화 상영, 네일 케어, 마사지 등을 제공했습니다. 이런 특별한 경험을 받은 사람들은 실시간으로 페이스북에 올리겠죠.

(참고로 IKEA에서 가장 인기 있는 푸트코트 메뉴는 미트볼이라고 합니다. 특히 미국에서 이 미트볼의 인기가 높은데 IKEA가 레시피를 비밀로 했다고 하네요. 그래서 어떤 TV 프로그램에서는 유명 쉐프들을 초빙해 레시피를 분석해 알아냈다고 합니다.)

(그리고 전세계에서 성경 다음으로 많이 읽힌 책이 IKEA 카탈로그라는 설이 있죠?)

대부분의 브랜드들이 소셜 미디어를 기반으로 한 이벤트는 거의 간접체험을 위주로 하고 있습니다. 그러면 사람들은 그저 경품을 받고 싶어 참여할 뿐이지, 브랜드에 대한 관심은 깨알 같은 수준입니다. 이렇게 직접 체험을 제공하게 되면 진심으로(까지는 아니겠지만 자발적으로) 브랜드에 대한 긍정적인 내용을 자신들의 소셜 네트워크에 공유하지 않을까요?

See Something?
Do Something!

온라인 광고와 디지털 광고의 구분으로 보다 경험과 체험을 그 주요한 Factor로 들 수 있다는 것을 말씀 드린 바 있습니다. 제품에 관한 정보라면 인터넷과 소셜을 통해 얼마든지 구할 수 있는 시대입니다. 정보나 이미지 대신에 새롭고, 즐겁고, 놀랍고, 유용한 경험을 제공해야 하는 시대가 아닐까 합니다. 2011 깐느의 수상작들만 살펴봐도 그 경향이 확고해 졌음을 알 수 있습니다. 그리고 소비자 자신이 직접 참여하고 경험함으로써 생겨나는 브랜드에 대한 사랑은 일반적인 TVC로 만들기 힘들기 때문일 것입니다.

아래의 링크에서 소개 영상을 보실 수 있습니다.

http://goo.gl/glZCr

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신년에 새롭게 새운 각오나 목표는 어찌되고 있으신가요?
저는 사부작 방황을 했는데, 이제 마음을 다잡고 긍정의 기운을 생성해 볼까 합니다.
모두들 새해 복과 더불어 긍정의 에너지도 듬뿍 받으시길 기원해 봅니다.

채용준 Dream

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Yong-June, Chae: Creative Writer / Planner
CP 3BHQ, Communication BU at SK marketing & company
E DigitalCD@sk.com | T @CHAEcopy | G +YongJune | t .Hack | W .WP

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소개 CHAEcopy
채카피가 세상을 돌아다니며 발견한 크리에이티브 혹은 혼자 중얼거림

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