2012 Cannes세미나(hyper Island세션)에서 엿본 내일의 광고- 5


Data is ubiquitous – ideas are open source. Clients reward the best ideas with bounties. Agencies curate and proliferate. By Simon Bookallil & Garret Fitzgerald From HI Book

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안녕하세요? 채카피입니다.
깐느 세미나 특집(?)을 4회째 보내드리고 있는데, 지겨우신 건 아닌지 모르겠습니다. 저는 사부작 지겨워질라고 그러네요. ^^;

그래서! 중간에 쉬어가는 의미로 1회 때 소개해 드렸던 hyper Island의 워크샵 세션이었던 ‘Write the Future Book’을 소개해 드리고자 합니다. 기억하시죠? 워크샵에 참여한 광고인들이 자신이 생각하는 미래의 광고에 대한 논의를 한 후 정리해 실제 책으로 만드는 과정이었습니다. http://goo.gl/cwj82

네! 깐느 폐막 후 그들의 공언처럼 실제 책이 만들어졌습니다. 종이책http://goo.gl/bdlRi 과 더불어 다운로드 받을 수 있는 전자책 http://goo.gl/byqCe 도 같이 공개되었습니다. 종이책 버전은 위와 같이 23불의 가격으로 판매하고 있으며 전자책 버전은 작년 깐느 사이버 부문 수상작이기도 한 Pay with a Tweet 플랫폼을 이용해 소셜미디어에 공유하는 조건으로 다운 받을 수 있게 했습니다.

이미 책을 보신 분도 계시겠지만 그리 많은 내용을 담고 있는 것은 아닙니다. 2시간의 워크샵으로 일반책들처럼 수많은 글자들이 담긴 형태는 힘들었겠죠. 하지만 내용이 적다고 해서 그 안에 담긴 함의까지 작은 것은 아닐겝니다. 광고인 스스로가 미래의 광고에 대한 논의를 담은 것이니까요.

책에 정리된 36가지의 주제 중 여러분들과 생각을 나누고픈 것들을 몇 개 골라보았습니다. 그럼, 미래의 광고에 대해 함께 생각해보시죠.

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Death to Digital

“In agencies, titles that divide types of creatives will cease to exist. The word “digital” will no longer be used to constrict a creative mind. Creatives will be called to think together on a wider platform. Creative briefs will demand all-encompassing ideas that are not bound by media type.”

“이번 건은 뭐에요? 잡지광고요. 3주 뒤에 라디오 소재 교체 해야 하는데, 브리프 보시면서 얘기하시죠.” 대행사에서 자주 오가는 대화일 것입니다. 세션에 참여한 광고인들은 더 이상 미디어 타입에 따른 아이디어를 찾는 브리프가 아니라, 모든 것을 포용하는 아이디어를 찾는 브리프가 될 것이라고 생각하고 있습니다.

그 아이디어가 디지털이라는 미디어를 타고 흐를 수도 있고 종이나 전파에 살려 사람들에게 찾아갈 수도 있겠죠. 아직까지 디지털이라고 하면 담당팀에서 진행하는 별개의 채널이고 그에 맞는 아이디어라고 생각하기 쉽지만, 이제 미디어에 따라 분리된 아이디어가 아니라 빅 아이디어로 여러 미디어(플랫폼)에 적용 가능한 것을 생각해야 한다는 것이죠.

디지털이 크리에이티브를 옥죄는 것이 아니라 그 가능성을 확장시키는 것이 되어야 합니다. 일부 팀에서 진행하는 분리된 사고방식을 버리라는 의미이기도 할 것입니다. 또한 디지털화라는 것은 아날로그화라는 것을 의미하기도 합니다. 브랜드와 소비자를 사람과 사람을 보다 가깝게 연결해주는 것이죠.

디지털이 0과1이라는 생각을 버려야 할 것입니다.

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Up in the Cloud

“In a few short years, all information will be stored in the cloud. It will be available for data storage, as well as, for software such as Photoshop and Excel. This imaginary cloud will control everything.”

몇 년 안에 모든 정보가 클라우드에 저장될 것이라고 했습니다. 그런데 이 예측은 미래라기 보다는 현재의 모습을 묘사한 것 같습니다. 이미 수많은 사람들이 드랍박스나 에버노트 등 클라우드 서비스를 이용해 파일이나 웹의 정보, 자신의 생각들을 저장하고 있으니까요.

포토샵이나 엑셀을 설치하지 않고 이용할 수 있다고 했는데, 구글 문서도구는 이미 보편적으로 (스타트업 기업을 중심으로) 사용되고 있으니까요. 포토샵의 경우 월 정액제 서비스를 시작했구요.

제 경우도 거의 모든 데이터가 클라우드에 저장되어 있다고 해도 과언이 아닙니다. 예전만 하더라도 컴퓨터가 뻑이 가면 데이터들이 날라갈까 두려워하곤 했습니다만, 이제는 그런 걱정을 거의 안하는 편입니다.

이 글을 포함해 다양한 작업 데이터들은 모두 드랍박스에 저장되어 있어 로그인만 하면 다시 동기화가 될 것이고 북마크 역시 Xmarks를 통해 바로 복구가 가능하니까요. 스마트폰 역시 대부분의 정보가 클라우드를 통해 저장되기 때문에 리셋이 되더라도 크게 걱정하진 않고 있습니다.

이런 클라우드 서비스를 적극적으로 활용하는 것도 중요하지만, 클라우드의 보편화가 주는 의미에 대해 생각해볼 필요가 있을 것입니다. 언제 어디서나 데이터에 접근할 수 있다는 것은 사무실이 아니더라도 일을 할 수 있다는 것을 의미합니다. 보다 유연한 업무환경이 가능하다는 것이죠. 보다 생각을 유연하게 할 수 있는 공간을 찾아내는 것도 필요할 것입니다.

사람들이 자신의 데이터를 클라우드에 올린다는 것은 빅데이터가 된다는 의미이기도 합니다. 개인 정보 보호에 대한 주의는 필요하겠지만 이런 빅 데이터를 활용해 유용한 서비스나 크리에이티브를 개발하는 것 역시 내일의 광고에게 요구되는 일일 것입니다.

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Open Ideas

“Data is ubiquitous – ideas are open source. Clients reward the best ideas with bounties. Agencies curate and proliferate.”

디지털과 소셜 미디어의 보편화가 가지는 중요한 의미 중 하나는 누구나 생산자가 될 수 있다는 점입니다. 과거에는 99%의 사람들은 컨텐츠의 소비자에 불과했습니다. 이제는 누구나 자신만의 컨텐츠(트위터, 페이스북, 인스타그램을 생각해보세요)를 쉽게 만들 수 있게 된 것이죠.

세션에 참가한 사람들은 이렇게 누구나 쉽게 크리에이터가 될 수 있는 현상에 주목했습니다. 다양한 소스를 통해 아이디어를 받을 수 있는 시대가 도래할 것이고 그렇다면 에이전시에게 요구되는 것은 그 아이디어가 브랜드가 처한 상황에 적합한 것인지 판별해 내는 큐레이터의 능력이라는 것입니다.

이런 오픈 아이디어+큐레이션을 도입한 에이전시를 작년 3월에 소개 http://goo.gl/HzwP1 해 드린 바 있습니다. Victors & Spoils란 곳으로 브리프를 오픈해 수많은 사람들로부터 아이디어를 받아 실제 광고로 집행을 한 바 있죠.

또 eyeka http://www.eyeka.net/ 란 곳은 브랜드나 에이전시가 브리프를 올리면 전세계 20만명의 크리에이터가 아이디어를 내는 방식의 비즈니스 모델을 전개하고 있습니다.

이미 30여개 기업이 도입했으며 국내 기업 중엔 현대자동차와 LG가 있군요. 크리에이터들의 케이스를 봤는데, 엔트리된 작품의 퀄리티가 상당하다는 것이 놀랍더군요. 학생들도 있지만 (광고)현업에 종사하는 사람이 개인적인 관심에 따라 참여하기도 한다는군요.

이런 비즈니스 모델의 인기는 에이전시의 죽음을 의미하는 것일 수도 있지만 역으로 생각하면 아이디어의 리소스를 확장할 수 있다는 의미가 되기도 합니다. 오픈된 마인드가 절실히 요구되는 내일의 광고세상입니다.

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Your AD Here

“Outdoor media will no longer advertise to you, but FOR you. RFID, face recognition, and other personalization technology will micro-target messages to individuals.”

수년전부터 수차례 회자되고 있는 내용입니다. 대표적인 사례로 마이너리티 리포트를 들기도 하죠. RFID와 얼굴인식, 개인화된 데이터를 기반으로 개개인에게 최적화된 메시지를 전달할 수 있다는 예측이 오고 갔나 봅니다. 스마트폰의 일반화가 가져온 덕분이 아닐까 합니다만, 걱정스러운 것은 자칫 잘못하면 프라이버시를 침해받는다는 느낌을 줄 수도 있다는 것입니다. 개인정보 보호는 확실하게 해주되, 보다 유용한 정보를 밸런스에 맞춰 제공하는 게 필요하지 않을까요?

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Smart Clothes

“Clothes become increasingly more integrated with all other known technologies, as the technologies become smaller and portable. A smart phone will be built directly into the clothes, and will recharge through solar panels woven into the fibers. Furthermore, the clothes themselves will adapt to new technologies and will be able to adapt to weather changes, show moods and even do medical checks.”

IT의 발달은 보다 고용량의 데이터가 보다 소형화한다는 점을 의미하기도 합니다. 스마트폰을 예로 들어 볼까요? 초창기 컴퓨터가 스마트폰의 연산수준을 구현하기 위해선 방 하나를 가득 채울 정도의 크기를 필요로 했습니다. 지금의 스마트폰 CPU와 메모리는 나사가 달에 로켓을 쏘아 올리던 시절의 컴퓨터의 성능보다 뛰어나다고 하니까요.

이러한 소형화는 휴대성의 극대화를 의미하며, 곧 의류에도 적용될 것입니다. 수년전부터 패션업계와 IT업계는 이종교배를 시도하고 있죠. 또 비근한 예로 구글 안경을 들 수 있습니다. 구글의 공동창업자인 세르게이 브린이 직접 안경을 쓰고 나와 엄청난 화제를 몰고 왔죠. (소개 영상: http://goo.gl/gz9I7 )

이러한 스마트 의류에 대한 관심은 그 역사가 꽤 오래되었습니다. 컨셉으로는 미 국방성의 AI(인공지능)의 연구에서 비롯되었다고 보더군요. 인간이 가진 능력을 보다 확장시키고 싶어하는 심리의 발로이기도 할 것이구요.

의류의 스마트화는 결국 개개인의 데이터가 쌓이고 모인다는 의미가 될 수 있습니다. 이 개인-빅 데이터를 활용하고 보다 의미있는 편익을 제공해 주는 것에 광고업계의 인사이트와 아이디어가 필요하겠죠?

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Match Makers

“Finding a common purpose between brands will be propelled by a networked world. The new age of collaboration will see brands and audiences working together under the theme of MatchMaking. Collaborating on technology, crowdsourcing initiatives, causes, shared values & common beliefs are key. The big opportunity for agencies is to nourish, shephard & initiate this matchmaking.”

디지털 시대에는 소비자가 더 이상 소비자가 아니라 생산자가 될 것이라는 말씀을 많이 들으셨을 것입니다.(일단은 제가 자주 말씀 드렸습니다. ^^;) 자신의 취향대로 바꾸기도 하고 전혀 다른 쓰임새를 만들어 내기도 하죠. 역사상 가장 소득 수준이 높고 스마트한 사람들이니까요. 또 브랜드가 잘못된 길을 간다면 강력한 반발로 행보를 저지하거나 차갑게 외면할 수도 있는 사람들입니다.

이런 무서워진(?) 소비자들의 마음을 얻기 위해서는 어떻게 해야 할까요? 가수 윤종신이 이런 얘기를 한 적이 있죠. “모차르트를 질투한 살리에르가 이해되지 않는다. 왜 질투를 하느냐? 그의 매니저가 되면 되지” 소비자가 힘이 쎄졌다고 억누르거나 외면할 수는 없습니다. 그렇다면 협력을 하는 것이죠.

테크놀로지의 발전은 그 협력을 용이하게 만들어 주었습니다. 재밌고 기발하고 어이없는 광고를 잘 만들기로 유명한 도리토스의 경우 소비자가 제작한 영상을 세상에서 가장 비싼 광고 시간대인 슈퍼볼 하프타임에 올리기도 했습니다. 또 P&G는 지속적으로 소비자들(주로 Mom들이겠죠)의 의견을 귀담아 들으며 제품의 혁신을 꾀하고 있습니다.

이런 상황들 속에서 광고 에이전시의 존재 이유가 사라져버릴지도 모릅니다. 그저 만들어진 것을 집행만 하는 역할에 머물 수 있다는 것이죠. 하지만 반대로 에이전시가 구 중심에 서서 조율과 매니징을 해 나간다면 더 큰 기회가 있을 것입니다. 종종 말씀드렸던 크라우드 소싱 방식의 변용이기도 하겠죠.

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이상으로 지극히 개인적인 기준으로 논의 내용을 살펴보았습니다. 그들과 제가 생각한 부분은 당연히 다를 수 있겠죠. 또 여러분들과도 다를 것입니다. 많은 생각들이 오고 갔으면 하는 바램입니다.

폭우가 쏟아졌고 쏟아지는 중이지만, 주말엔 개일 것이라고 합니다.
모두 화창한 나날이 되시길 바랍니다.

채용준 Dream

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Yong-June, Chae: Creative Writer / Planner
Digital Innovation Team, Communication BU at SK marketing & company
E DigitalCD@sk.com | T @CHAEcopy | F /CHAEcopy| G +YongJune | t .Hack | W .WP | P pinit

소개 CHAEcopy
채카피가 세상을 돌아다니며 발견한 크리에이티브 혹은 혼자 중얼거림

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