광고대행사가 광고에서 독립할 순 없을까?


“Advertising has always been an innovative industry It’s [all about] understanding that that’s in the industry’s DNA.”- David Sable, CEO of Y&R

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안녕하세요? 채카피입니다.
오늘은 조금 도전적(?)은 타이틀로 글을 작성해보았습니다. 어찌나 도전적인지 어투부터 반말입니다. ㅎㅎㅎ 사실은 한달전쯤 삘을 받아 좌르륵 쓰다가 오사마리를 못했던 글인데, 하드에 잠들어 있기는 게 왠지 안쓰러워 급오사마리 후 여러분들께 소개해 드리고자 합니다.

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Independent Ad agency?

대한민국에 독립광고대행사가 몇 개나 있을까? 혹자는 대기업 계열 광고대행사를 제외하면 꽤 숫자가 되지 않냐고 답할지 모른다. 하지만 독립이란 의미를 조금 더 엄밀하게 생각해 본다면 ‘거의 없다’가 정답일 것이다. 일단 대기업 계열인 C, I, D, H, S 등은 제외해야겠지. 여기에 중(소)기업의 계열사를 제외하면 외국계 대행사가 남는다.

그런데 외국계대행사가 독립광고대행사인가? XX계라는단어가 말해주듯 ‘아니다’. 글로벌과 리전에서 찍어 준 광고물량을 받아 제작하고 집행하는 것이 현실이다. 몇몇 외국계 대행사는 국내-해외 클라이언트 비율이 0:100이기도 하니까. 완전히 독립된 기반에서 온전히 독자적으로 생존해 나가는 광고대행사는 거의 없다고 해도 과언이 아니다. 손에 꼽을 정도일 것이다. 물론 국내 광고 시장에서 유의미한 대행사의 숫자를 말하는 것이다.

꽤 많은 사람들이 자신들이 정말로 독립되지 않았으면서 독립 운운하는 부분이 왠지 마음에 걸렸기 때문에 언급해 보았다. 혹자는 W사가 P계열에 인수되면서 대한민국 광고대행사의 시대는 끝났다고 말했다. 공감하는 바이다. M사가 잘나가고 있지 않냐? 라고 말할 수도 있지만 그래도 모 회사와 나름의 계열 관계라 엄밀히 말해 독립광고대행사에 해당되지 않는다.

Ad-free agency?

자 이제까지 자본과 광고물량 할당 차원에서 독립을 얘기했다면, 이제는 광고대행사 수익 모델 차원에서의 독립을 말해보고 싶다. 만약 광고대행사 중 광고를 만들고 집행하지 않고 생존할 수 있는 곳이 있을까? 그래, 가설이 웃길 수 있겠다. 광고를 하지 않는 광고대행사라면 업에 대한 부정이 아니고 무엇이란 말인가?

하지만, 광고라는 것의 지평이 한없이 넓어지고 있다는 것은 모두가 주지하고 있는 사실. 깐느가 자신들의 정식 명칭을 Cannes Lions International Festival of Creativity로 바꾼 것만 봐도 알 수 있다. 너무 뻔한 예가 되겠지만;;

브랜드의 이름을 널리 알리는 것에서 더 나아가 자신들의 영역도 널리 넓히는 것이 되어가고 있다. 그렇다면 광고(엄밀한 의미의)를 하지 않고도, 다시 말해 광고(좁은 의미에서의)에서 독립하고도 생존하고 성장할 수 있는 광고대행사가 생겨날 수도 있지 않을까?

최근에 구라파 아티클을 살펴보며 그 팁을 조금 얻었다. 그들 상당수는 스타트업과 같이 광고 외적인 부분과 협력하며 광고가 아닌 서비스로의 확장을 진진하게 모색하고 있었다.

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W+K: Portland Incubator Experiment


Wieden+Kennedy가 멋진 아이디어와 뜨거운 열정을 가진 스타트업을 지원하기 위해 만든 단체다. 창업 인큐베이팅과 크게 다르지 않다. 심사에 통과하게 되면 포틀랜드에 멋진 사무실을 3개월간 제공하고 스타트업을 키워나가는 데에 필요한 다양한 지원을 해준다는 것이다.

다른 점이 있다면, 광고 잘 만들기로 소문난 Wieden+Kennedy가 그들의 대표 멘토가 된다는 점이다. 자칫 기술에만 함몰되기 쉬운 스타트업에게 소비자 인사이트와 커뮤니케이션에 일가견이 있는 광고대행사의 안목과 케어가 더해진다면 뭔가 다른 새로움이 태어나지 않을까?

아세아건 구라파건 돈이 되지 않는다면 움직이지 않는 것은 마찬가지. W+K로서는 그들을 지원해서 얻는 것이 더 많다는 판단이 들었을 것이다. 최신 테크놀로지에 관해서는 아무래도 스타트업보다 느릴 수밖에 없는 광고대행사인 Wieden+Kennedy가 빠르게 새로운 테크놀로지와 아이디어를 수혈 받기 위해서라는 게 명확한 시각일 것이다.

디지털의 격랑 속에서 잠시 휘청대는 모습을 보였던 W+K가 이제는 세계 광고계에서 선도적인 디지털 리더십을 보여주고 있다. 그 기저에는 광고를 광고로만 접근하지 않고 광고는 혁신이라는 생각 때문이 아니었을까?

http://www.piepdx.com ,

Wieden+Kennedy는 PIE외에도 The Kennedys, THE INDIA TUBE, THE INDIA TUBE, THE INDIA TUBE 등의 프로그램을 운영하며 광고계 외부로부터 지속적인 Inspiration을 받아오고 있다.

http://www.wk.com/incubator

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Y&R Spark Plug

전통적이라면 어디에도 뒤지지 않는(?) Y&R 역시 새로움을 받아드리는데 주저함이 없어 보인다. Y&R은 지난 4월 이스라엘의 락스타인 Yoni Bloch와 만남을 가졌다고 한다. 그를 모델로 활용하려고? 아니다. 그가 운영하는 스타트업과 협력을 모색하기 위한 자리였다고 한다. 그는 즈로 웹 인터렉티브 뮤직비디오 기술을 개발하고 있는 Interlude라는 스타트업의 CEO이기도 했기 때문이다.

Y&R은 수년전부터 이렇게 스타트업을 지원하고 그들과 협력하는 시스템을 구축하고 있다. The Spark Plug라는 시스템으로 실리콘밸리의 재능 있는 스타트업을 발굴하고 지원하는 것이 주요 업무이다. 이들은 싱가폴을 시작으로 전세계 10개의 오피스를 개설할 예정이라고 한다. 각 오피스마다 3~4개의 스타트업과 전략적인 파트너십을 맺을 것이라고 한다.

스타트업을 발굴하고 지원하는 것에는 또 다른 목적이 숨어 있다. 그것은 디지털 인재를 스타트업이나 테크놀로지 플랫폼 기업에 빼앗기지 않게 위해서인 것이다. 과거에는 경쟁사가 아니었던 스타트업 등이 이제는 인재를 두고 싸우게 된 것이다. 광고의 영역과 서비스의 영역이 불분명해지고 있는 지금의 모습이다. Y&R은 인재를 두고 경쟁하기보다는 그들과의 상생의 길을 택한 것이라고도 할 수 있다.

http://goo.gl/x2QFx

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광고에서 독립한다는 의미

앞서 말한 것처럼 광고의 형태가 기존 상식을 뒤엎을 만큼 나날이 확장되어가고 있다. 스타트업들의 아이디어와 프로토타입을 이용해 기존의 광고인들이 생각하지 못한 방식의 브랜딩을 할 수도 있을 것이고, 사람들과의 새로운 접점을 만들 수도 있을 것이며 광고대행사가 독자적으로 서비스 플랫폼을 구축할 수도 있을 것이다.

이런 발상의 촉매가 된 것이라면 아마도 R/GA의 나이키+아닌가 한다. 광고대행사가 제품과 서비스 플랫폼을 만든다는 발상은 실로 위대한 것이었으니까. 그런데, 나이키+도 순수하게 광고대행사의 작품은 아니다. 그 출발은 스톡홀름의 조그마한 테크놀로지 샵이 제안한 준비했던 내용을 바탕으로 한 것이기 때문이다.

광고대행사는 사람을 (광고메시지의) 수용자로서 대하는 반면, 스타트업은 사람을 (유용한 서비스의) 사용자로서 인식한다는 차이가 있다. 수많은 미디어가 생겨나고 있으며 기업보다 똑똑한 소비자의 수가 늘어가고 있는 지금, 어떤 접근이 광고계에 유용한 것일까?

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Useful and Desirable

이에 대한 팁을 Rei Inamoto(AKQA CCO)에게 엿들을 수 있었다. “I believe that I create things that are useful and desirable” 그는 Ad Age의 Creativity 50 2012에 선정되며 응한 인터뷰에서 한 말이다. http://goo.gl/48bNR 자신은 아직도 광고인이라는 생각을 가지고 있진 않다. 다만 사람들에게 유용하며 가지고 싶은 것을 만드는 사람이란 생각을 가지고 있다고. 그의 말처럼 이제 광고가 품어야 할 본질은 널리 알리는 것이 아니라, 널리 사람을 이롭게 한다가 아닐까?

해외 광고 사이트(Ad Age나 ads of world부터 fast company, PSFK까지-)에 자주 등장하는 case들을 보면 “어? 이걸 광고라고 불러야 해?” 혹은 “아니 이걸 광고대행사가 만들었단 말야?” 라는 반응을 부르는 게 많은 게 사실이다. 그들은 광고의 영역을 커뮤니케이션 영역에 가둔 것이 아니라 사람들에게 즐겁고 유용한 서비스를 제공한다는 관점으로 확장했기 때문일 것이다. 광고주들 또한 광고대행사에 바라는 수준이 달라졌기 때문이기도 할 것이다.

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(http://goo.gl/Oh39n)

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오래간만에 햇살이 등장했네요. 일기예보엔 이번주도 내내 비오는 거라 나오지만,
맑은 햇살을 기대해봅니다. 또 모두들 뽀송뽀송한 기분이시길도요

채용준 Dream

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YongJune Chae: Creative Writer / Planner
Digital Innovation Team, Communication BU at SK marketing & company
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소개 CHAEcopy
채카피가 세상을 돌아다니며 발견한 크리에이티브 혹은 혼자 중얼거림

4 Responses to 광고대행사가 광고에서 독립할 순 없을까?

  1. 익명말하길

    ‘그렇습니다 옛것은 갔으나 , 새로운 것은 오지않았다-!’ 라는 팀장님의
    말씀이 떠오르는 포스팅입니다.

    널리 사람을 이롭게하는 이 모든 프로모션? 혹은 새로운 것들의 진정한 도전은
    새로운 것의 등장에 스트래스를 받는 ‘too much’ 정보 시대의 관건인
    친숙성/ 접근성/ 그리고 진정 널리 이롭게 하느냐-?
    등의 요소를 다각도로 갖추지 않는다면..
    칸 에서의 수상 의미 이상을 갖기 힘들겠죠.

    가령 칸에서
    그랑프리를 수상한 바있는 홈플러스
    전철에서 장보기가 널리(혹은 좁게라도…아니 단 한번이라도 ) 이용되고 있다던가,
    삼성전자, 해시계 큐알 코드가
    누군가를 널리(혹은 좁게라도…) 이롭게 해주었다고 생각하는 사람은
    단 한명도 없을 듯합니다.

    직관적이지 않은 메뉴얼이 필요한 그 모든것을 거부한다.
    란 표현을 쓰고 싶습니다.

    • CHAEcopy말하길

      새로운 것은 오지 않은 것이 아니라 만들어지지 않았다는 생각을 더 강하게 하게 됩니다. 부정보다는 긍정, 수동보다는 능동이 좋잖아요 ^^; 더불어 깐느에서의 수상은 일종의 방향성이자 모듈로서 인정받았다라도 생각해볼 수 있지 않을까요?

      라고 말하는 저이지만 올바른 지적이시긴 합니다…

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  3. 핑백: 365 of CHAEcopy – CHAEcopy가 소개하는 오늘의 크리에이티브 | CURATION EXPERIMENT

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