Captive 광고, 규제만이 능사일까?


The canvas is ours to paint, to create the organisation that we want to create” – Ajaz Ahmed(AKQA CEO)

 

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안녕하세요? 채카피입니다.
오늘은 A/S입니다. 지난번 작성했던 ‘광고대행사가 광고에서 독립할 순 없을까?’ http://goo.gl/kY8V9 란 글을 쓰게 된 배경이 되었던 생각을 여러분들과도 나누고 싶어 살짝 다듬어 보았습니다.

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대기업 광고계열사가 자기네들끼리 광고를 독식하니까 독립광고대행사들이 설 자리가 점점 없어진다고… 이야기가 인터넷에 회자되고 공정 사회라는 측면에서도 부각된 문제이기도 했습니다. (예전과 달리 광고업계에 대한 이야기가 인터넷에 회자되는 일이 참 적어졌습니다ㅎ)

그래서 SI, 물류, 광고 업종을 중심으로 대기업들의 일감 몰아주기에 대한 많은 논의(비판)가 오갔습니다. 그 결과로 최근 법안도 발효된 것으로 알고 있습니다. 물론, 무조건적인 일감 몰아주기는 문제입니다. 하지만 한번 더 생각해보아야 할 것은 현실적으로 법안을 통해 강제 조정할 때 어떤 문제가 생길지입니다.

“아무리 나쁜 결과로 끝난 일이라 해도 애초에 그 일을 시작한 동기는 선의였다”

강제적으로 Captive(계열사 광고) 물량을 조정하면, Non-Captive(비계열사 광고) 물량을 확보하기 위해 대형 에이전시는 아주 적은 물량-10억 이하-의 광고주까지 탐하게 만드는 상황을 초래할 수 있습니다. 아니 이미 초래하고 있죠. 대형 에이전시 입장에서는 지속적인 성장을 꾀할 수밖에 없기 때문이죠. 그전까지는 Pitch에도 체급이라는 것이 있어 일정 규모 이하에는 대형에이전시들이 참여를 하지 않았죠.

자칫 이런 강제적인 쿼터제 적용으로 인해 기반이 취약한 중소 광고대행사를 더더욱 옥죄는 결과를 만드는 것은 아닐까란 우려를 가지게 됩니다. 순진한 생각으론 이런 법안으로 인해 대기업 계열이 아닌 작은 규모의 대행사에게도 기회가 돌아갈 것 같지만, 현실은 그리 단순하지 않죠. 외려 다른 대기업 광고대행사들끼리의 둘려먹기 싸움이 될 수 있습니다. A그룹 광고를 B그룹 계열 광고대행사가 가져가고 또 반대가 되고… 덩치가 큰 광고물량에 조금 규모가 작은 대행사를 초대할까요? 역시나 그들만의 잔치가 될 확률이 높습니다.

결국 쿼터제 적용의 혜택은 기존의 대형 광고대행사들끼리만 가져가게 되고, 중소 광고대행사의 경우 쿼터제 적용 전보다 더 팍팍한 경영상태가 될 가능성이 높습니다.

또 대형광고대행사는 작년보다 높은 성장세를 유지하기 위해 체급이 현격히 다른 광고주의 물량까지 넘보는 상황을 초래하고 있습니다. 모 대행사의 경우 10억 이하 광고주 전담팀까지 꾸렸다고 합니다. 과거에는 알아서 싸움에 끼지 않았던 영역을 말이죠. 무조건적인 일감 몰아주기는 분명 문제입니다. 하지만 강제로 조정하는 것 역시 문제입니다.

 

“공정한 룰이 먼저다”

지난 벤처붐 때도 그랬고 최근 스타트업-창업 지원 부분만 해도 그렇습니다. 정부가 나서서 지원하거나 강제 조정할 생각을 할 게 아니라 공정한 싸움의 장이 되도록 해야 한다는 목소리가 높습니다.

광고 Pitch의 경우 광고주들이 말도 안되는 소모적 일정과 요구 사항 등을 막는 것에 집중해야 하지 않을까요? 또 불합리한 거래관행을 뿌리뽑을 수 있도록 강력한 제도적 뒷받침을 해야할테구요.

100억 광고집행을 한다고 해서 많은 비용을 들여 Pitch 준비를 했는데 없던일로 하자~ 같은 일이 빈번하게 발생하고 있는데, 이런 일을 제도적으로 막지 않으면 체력이 약한 중소 광고대행사는 생존마저도 위협받을 수 있는 일이니까요. 대형 Pitch의 경우 비용이 억단위까지도 들어갈 수 있으니까요.

대형 광고대행사들은 그래도 체력이 되니까 이런 Pitch비용이 감수가 되지만 작은 규모의 대행사들은 한두번의 Pitch 패배로 기업 자체가 휘청일 수 있습니다. 리젝션피 역시 점점 드물어져 가고 있구요. 그래서 대기업 계열 광고 Pitch에 쉽사리 끼지 못하는 것이 사실입니다. 광고주가 초대도 잘 안하지만요..

하도급법안이 발효되었다고 하지만 그 실효를 긍정적으로 보는 사람은 많지 않습니다. 갑이 을을 머슴취급하는 작태가 개선되지 않는다면? 머슴 취급하고도 세경을 제대로 주지 않는다면? 이에 대한 안전장치 역시 필요할 것입니다.

 

“관습에서 벗어나자”


광고대행사 역시 틀을 벗어나야 합니다. 오랜 미디어 베이스의 굴레에서 벗어나 새로운 비즈니스 모델을 개발해야 할 것입니다. 매체 광고비가 많으니 그냥 제작비나 여타 조사비 등은 서비스로 해드리지요 같은 발상이 지금의 상황을 만든 것일 수도 있습니다. 대형 에이전시일수록 그런 부분에 특히 엄격해야 하지 않을까요?

올해 깐느에서 티타늄&통합 부문 그랑프리를 거머쥔 R/GA는 자사 비즈니스에 컨설팅과 제품혁신 부문을 추가했다고 합니다. 사람들에게 널리 알리는 것을 넘어 사람들을 널리 이롭게 하자로 그 의미를 확장하고 있는 광고 비즈니스를 잘 이해한 것이 아닐까요?

한정된 광고비의 싸움에서 조금 벗어나 광고주의 비즈니스를 성장시킬 수 있는 크리에이티브로 접근하면 보다 큰 수익을 얻을 수 있을 것입니다. 그 핵심은 디지털을 연료로 한 소셜미디어, 모바일에 있습니다. 이 부분은 제가 지속적으로 포스팅하는 부분이기도 하죠. 이와 관련해 나이키의 디지털 전략에 관한 글을 읽어보시길 추천합니다. http://goo.gl/j9y8S

 

“동업자 의식”

Captive 쿼터제 등은 결국 광고대행사끼리의 동업자 부재라는 측면도 한 몫하지 않았을까란 생각입니다. 얼마 전에 들은 이야기입니다. 야근은 물론 주말 근무가 아주 당연시 되던 편집실이 토요일은 근무하지 않는 것으로 합의를 했다고 합니다. 그런데 모 편집실은 그 합의를 무시한 채 그전처럼 토요일에도 작업을 하겠다고 했댑니다.

일주일 내내 어두운 골방에서 영상과 싸우는 사람들에게 주말 중 하루라도 되돌려주자는 동업자의 마음에 칼을 대는 게 옳은 행동일까요? 아니 XX편집실은 되는데 왜 여긴 토요일에 일 안해요? 라는 반응이 광고주에게서 나온다면? 동업자에게 배신당하는 게 광고주에게 당하는 것보다 더 상처가 깊고 또 회복하기 어려울 수 있습니다. 같은 일을 하는 사람으로서 룰을 지키고 서로를 존중하는 것이 결국 모두가 행복해질 수 있는 것이 아닐까요?

 

“논의가 필요하다”

을이 다 그런거지~ 대행사가 그렇지 라고 패배하는 삶을 살지 말아야 합니다. 우리가 모여 논의를 하고 우리가 해결책을 찾아보는 게 필요할 때입니다. 밤에는 친했던 광고인들이, 한다리 건너면 다 아는 사이인 광고인들이, 낮에는 왜이리 대면대면일까요? 함께 모여 공론할 수 있는 장이 필요하다는 생각도 해보게 되네요.

제 거친 생각의 나열입니다.
많은 분들의 생각을 들을 수 있었으면 하는 바램입니다.

채용준 Dream

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YongJune Chae: Creative Writer / Planner
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소개 CHAEcopy
채카피가 세상을 돌아다니며 발견한 크리에이티브 혹은 혼자 중얼거림

3 Responses to Captive 광고, 규제만이 능사일까?

  1. 익명말하길

    명백한 문제를 주제로 날카롭게 분석해 주셨네요-!
    100% 공감하는 바입니다.
    XX편집실… 지들만 살겠다고 룰을 어기는 것도 흐름을 인식하지 못한
    ‘뱃대지에 기름찬’ 업체 경영인의 몰상식한 발상임이 확실함.
    ‘갑-을’ 관계를 넘어선 파트너쉽의 인식이 선행되어야함.
    때론 갑으로 외주업체 대하는 것도
    때론 을로서 광고주에게 기못쓰고 분노만 안으로 삭히는 것도…ㅜㅜ

    변화의 시점이 다가오고 있습니다.
    대선이 기회-?

  2. 핑백: [참고할만한] 365 of CHAEcopy – CHAEcopy가 소개하는 오늘의 크리에이티브 | Curation Experiment

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