[댓글기고]광고대행사가 광고에서 독립할 순 없을까?


“New Future is not about advertising units, it’s about advertising products” @cindygallop

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안녕하세요? 채카피입니다.
지난번에 이어 “광고대행사가 광고에서 독립할 수 없을까?” http://goo.gl/kY8V9 의 릴레이 기고 http://goo.gl/lkUXj 에 좋은 댓글이 있어 여러분들과 공유하고자 합니다.

댓글로 생각을 나눠주신 분은 제가 몸담고 있는 곳의 XXX사업부에 근무 중인 분으로 광고를 전공하신 후 주로 IT및 신규 비즈니스 분야에서 경력을 쌓아오셨습니다. 광고계가 아닌 분의 의견을 들어보는 것도 소중한 기회가 될 것 같습니다. 원문 그대로 옮겼구요, 중간의 이미지는 제가 골라 넣었습니다.

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광고계에서 조금 떨어져 관찰한 광고 독립의 문제

실제 IMF전에 광고대행사들에게서 광고 외의 다른 쪽으로의 사업 진출에 대한 시도가 있었습니다. 특히 제일기획쪽이 좀 활발했는데 오렌지라는 음반 레이블도 있었고 animation을 해보려 한 시도도 있었지요. (또 하나의 가족인가? 그것도 그때 나왔죠) 영화 쪽에도 시도하려 했고 대홍기획 같은 곳은 실제 상품의 기획부터 광고대행사가 참여하는 스타일의 시도도 있었던 것으로 알고 있습니다.

세종문화 같은 프로덕션도 영화나 기타 문화사업으로 사업을 확장하려는 시도가 있었고요. 그러나 IMF가 뻥 터지고 다들 확장 사업 분야 다 정리하거나 팔아버렸죠.

쓰신 글과 이야기해보면 일맥상통합니다. in house로서 거품경제의 틀 속에 축적된 자본을 기반으로 확장을 시키면서 매체 다변화를 선도하거나 혹은 주로 저관여 상품을 중심으로 상품의 기획부터 광고가 개입하는 모델도 결국 in house가 아니면 할 수 없는 것이지요. 독립 대행사로서는 당연히 건건의 Deal에 매달릴 수밖에 없기 때문에 쉽지 않은 것이죠.

90년대말, 2000년대 초, 인터넷 버블 때도 제가 웹에이전시에서 광고 대행사와 같이 일을 한 프로젝트를 주변에서 지켜본 바가 있었는데.. 당연히 그룹사 차원에서 인터넷이 뉴미디어라고 하니 대행사를 붙였는데… 완전 꼴통이라 개고생하는 걸 지켜본 적도 있습니다.

요즘 어깨너머로 이렇게 보면 이런 문제가 좀 있더군요.

1. 대행사 갈기를 밥 먹듯 하는 광고주

어차피 대행사 입장에서 광고를 떠난 전략을 구축하려면 광고주의 필요에 따라 움직일 수밖에 없습니다. 그러나 그런 것을 준비하고 아이디어를 만들고 제안하고 실현하는데 까지는 단기간엔 맞출 수가 없어요.

애플의 경우에도 한 대행사와 아주 깊은 관계를 유지하고 있는데 그것은 처음에는 아이디가 좋아서였다고 볼 수 있지만 나중엔 그 회사가 가장 애플을 잘 이해하기 때문이었습니다.

매번 캠페인마다 광고주를 갈아대는 광고주에게 깊은 서비스를 할 대행사가 존재할 수 있을까요… 결국 그것은 자본의 축적도 도움이 되지 않고 광고주에 대한 이해도도 높일 수가 없지요…

2. 아직도 제대로 잡히지 않은 매체 대행 구조

종편이나 뭐다 매체대행 구조가 예전만큼은 아니지만 아직도 개판입니다. 솔직히 전 개인적으로 매체 기획력이야 말로 광고대행사의 경쟁력이라고 생각하는데… 그거 잘하는 대행사 별로 못봤습니다.

이유도 잘 알지요….코바코 문제야 어제 오늘 문제도 아니고 광고 달라고 협박질하는 신문사도 문제고.. 결국 위의 문제도 이것이 문제라는 게 제 생각입니다.

결국 효율적인 매체집행이 아니라 돈떡칠이 진리가 되어버리면 광고대행사 입장에서는 뭐로 자신을 증명할 수 있을까요.. 그러니 서비스 품질이 균일화되고… 결국 대행사는 자본 축적에 실패하게 됩니다.

3. 문화에 대한 투자나 마케팅을 비용으로 생각하는 시각

사실 문화에 대한 투자는 정말 타게팅된 매체를 직접 확보하는 좋은 방법입니다. 대부분의 기업은 그걸 사회환원 차원에서 보죠… 그래서 전략 없는 곳에 사업주의 취미로 결정이 되고 집행이 됩니다.

그리도 회사가 경기를 타면 맨날 시작하는 게 마케팅 절감이죠.. IMF때 대행사가 직격탄을 맞은 것도 사실 그런 인식 때문이죠. 그래서 광고는 경기의 선행지수로 동작하고.. 결국 악순환입니다. 경기엔 사이클이 있으니 좋을 땐 여러 생각을 하면서 확장을 해도 경기 나빠지면 도루묵이니 지속성이 생길리도 없죠..

4. 막상 하려 해도 전문인력엔 관심이 없다.

이건 대행사 있는 분들을 욕하려는 게 아니고… 그냥 그런 느낌이었어요. 왠지 이런걸 하는 사람들은 조직 내 경쟁에서 밀린 것 같다는 느낌. 물론 요즘엔 인터넷이 워낙 큰 매체니깐 신경들을 쓰시겠지만 2000년대 초만 해도 무슨 이런 똘아이가 대행사 다니나 생각될 정도였으니깐요.

실제로는 정말 아이디어가 많고 똑똑한 사람들이 이런걸 해야 안될 것도 되게 만들지 않을까요?

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트위터에서 누군가 그러더군요. 지금 지구상에 대한민국보다 더운 나라는 두 세개 나라에 불과하다고 대한민국은 현재 아프리카 나라들보다 덥다고… 이런 지랄 맞은 무더위, 부디 즐겁게 헤쳐나가시길 바랍니다.

채용준 Dream

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채카피가 세상을 돌아다니며 발견한 크리에이티브 혹은 혼자 중얼거림

5 Responses to [댓글기고]광고대행사가 광고에서 독립할 순 없을까?

  1. 익명말하길

    그리고 또하나
    김연아가 너무 많이 나옴.

    유치하지만,
    업계의 실태를 보여준다고 생각합니다

    • CHAEcopy말하길

      김연아에서 손연재로 넘어가고 있는
      업계의 실태입니다. ^^;;;;;

      • 익명말하길

        이젠 얼굴만 봐도 아주 짜증이남.

        4. 광고주의 키맨들의 낙후된 사고방식
        그리고 자기 들끼리 알력싸움(삼성, 그리고 … 많은 )

  2. 핑백: [참고할만한] 365 of CHAEcopy – CHAEcopy가 소개하는 오늘의 크리에이티브 | Curation Experiment

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