[월간 디자인 기고]- 테크놀로지, 크리에이티비티, 그리고 휴머니티가 지배한 Cannes Lions


“New creativity is not about stereotypes, it’s about REAL – @cindygallop

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안녕하세요? 채카피입니다.
지난달 월간 디자인 http://mdesign.design.co.kr 기자님으로부터 트위터를 통해 이런 멘션을 받았습니다.

그리고 기자님으로부터 원고 의뢰 메일이 왔습니다. 깐느 광고제 관련 원고였습니다. 전 아직 참관조차 해본 적 없다고 분명히 말씀 드렸는데, 개의치 않으셨습니다. 나노b형의 순수혈통을 자랑하는 저로서는 정중히 거절하는 것이 본능에 맞는 처사이오나, 원고를 작성해보기로 맘먹었습니다. 이유는 한 댓글 때문이었습니다. ‘오늘의 크리에이티브’가 회사 Comm.BU 블로그에도 동시 연재되는데, 아시다시피 최근에는 깐느 세미나를 다루고 있죠. 어떤 분이 세미나 소개 글에 이렇게 댓글을 다신 겁니다.

“현장감 넘치는 글이네요”

헑! 난 깐느는 커녕 프랑스도 간 적이 없는데, 심지어 글은 깐느 개막 전에 작성하기 시작했는데, 이런 반응을 보여주시다니!!!!! 그래서 생각했죠. 세상의 정보를 리얼타임으로 얻을 수 있는 시대에 아예 저처럼 다양한 미디어를 통해 정보를 접한 사람이 읽은 깐느와 트렌드에 대한 야부리도 나름의 의미를 가질 수 있지 않을까요? 결심은 했지만, 참 좋아하는 잡지에 글을 보낸다는 게 이렇게 떨릴 줄은 몰랐습니다. >.<

잡지에 인쇄된 글을 보니 부끄럽기가 서울역에 그지없더군요. 더군다나 제가 매달 보는 참 좋아하는 잡지인 월간 디자인에 말이죠. 그 원고를 여러분들께 소개해 드릴까 합니다. 부끄럽다면서 우려먹기는 참 잘하는 저란 사람이 가증스럽습니다 ㅋㅋ 원고용으로 작성했던 글에 이미지와 링크를 추가한 것입니다. 여러분들은 글씨만 가득하면 잘 안읽으시잖아요 ^^; 본의 아니게 깐느에 관한 글을 너무 자주 쓰게 되었네요. 이번이 올해의 마지막 깐느 관련 글이 될 것이란 걸 약속 드립니다.

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2012 깐느 라이온스에서 엿본 트렌드
테크놀로지, 크리에이티비티 그리고 휴머니티

: 브랜드가 자신의 이름이나 슬로건을 바꾼다는 것은 중요한 함의를 담고 있다. 깐느 광고제의 경우도 마찬가지라 할 수 있다. 깐느는 자신의 이름을 Cannes Lions International Advertising Festival에서 Cannes Lions International Festival of Creativity 로 바꾸었다. 바뀐 것은 한 단어. Advertising이 Creativity로 바뀐 것이지만 광고환경의 변화를 응축해 보여주는 것이라 할 수 있다. http://www.canneslions.com 1953년 창설된 깐느 광고제는 처음에는 극장용 광고 중심으로 개최되었으나 미디어 환경의 변화에 따라 텔레비전이 추가되었고 1992년에는 인쇄 부문이 1998년에는 사이버 부문이 추가되었다.

이때까지만 하더라도 깐느 광고제란 이름에 걸맞는 광고들이 심사의 대상이었다. 그러다 2000년대에 들어서며 딱히 특정 부문으로 구분하기 어려운 광고들이 등장하기 시작했다. 아니, 기존의 상식으로는 광고라 규정짓기 어려운 작품들이 출품되기 시작한 것이다. 이들을 포용하기 위해 2005년 등장한 것이 티타늄&통합 부문이다. 그 전까지 깐느 광고제의 하이라이트는 필름이었다. 영화를 능가하는 블록버스터급 CM이 그랑프리를 수상하거나 허를 찌르는 연출과 발상의 작품들이 그랑프리를 수상했으며 화제의 대상이었다. 하지만 인터넷과 모바일, 소셜 미디어가 사람들의 생활에 깊숙하게 자리하면서 디지털을 연료로, 테크놀로지를 엔진으로 한 다양한 크리에이티브가 대거 등장하자 사람들의 시선은 필름을 벗어나 다양한 요리법을 구사하는 크리에이티브에 환호하기 시작했다.

 

잡지 인터뷰로 아프리카의 어린이들에게 맑은 물을 선사할 수 있다는 것을 보여준 Tap Project http://www.tapproject.org http://goo.gl/k7Izh 부터 팝스타의 자서전을 전 페이지를 세계 곳곳에 숨겨둔 후 사람들이 직접 찾아 공유하게 한 Decode by jay-Z http://bing.decodejay-z.com 같은 캠페인이 대표적인 크리에이티브라 할 수 있다. 이후 테크놀로지와 아이디어로 무장한 CP&B, R/GA, Droga5, AKQA, Razorfish 같은 디지털을 기반으로 한 에이전시들의 크리에이티브가 깐느를 뒤흔들어 놓기 시작했다. 또 이에 자극 받은 전통적인 광고대행사들 역시 재빠르게 테크놀로지를 받아드리며 디지털이라는 트렌드를 따라잡기 시작했다. 그리고 2012년의 깐느 광고제는 이러한 흐름의 연장선상에 있으면서도 조금 더 진보한 모습을 보여주었다.

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Technology + Storytelling 테크놀로지에 기반한 새로운 스토리텔링

1998년 사이버 부문을 신설한 이래, 테크놀로지를 활용해 현란한 기법의 크리에이티브가 강세였던 것에 반해 2012년 깐느에선 테크놀로지를 기반으로 새로운 스토리텔링을 제시하는 것들이 많았다. 아웃도어 그링프리, 다이렉트 골드를 수상한 메르세데스 벤츠의 “The invisible drive”가 대표적이다. http://goo.gl/r2Awd 차량 전체를 LED로 감싸고 차가 서있는 주위를 실시간으로 투영함으로써 마치 차가 보이지 않는 것처럼 착각하게 만들었다. 배기가스를 배출하지 않는 친환경 자동차라는 컨셉을 말 그대로 아예 없는 것처럼 보이는 자동차로 표현한 것이다.

다이렉트 부문 골드와

디자인 부문 그랑프리를 수상한 오스트리아의 “The Solar Annual Report 2011” 도 테크놀로지를 활용해 새로운 스토리텔링을 선보였다. http://vimeo.com/35691920 독일 뮌헨의 Serviceplan Gruppe가 제작한 것으로 실내에서는 빈페이지로 보이지만 태양광 아래에서는 특수 잉크가 빛을 반사해 내용이 나타나는 것이다. 태양 에너지 회사라는 브랜드의 속성을 테크놀로지를 이용하되 스토리를 담아 보여준 것이다.

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Real-time + Re-action 실시간 + 리액션

TV를 보면서 스마트기기를 사용하는 경우가 70% 이상이라고 한다. 하나의 컨텐츠를 다양하게 즐기려는 심리의 발로라고 볼 수 있는데, 슈퍼볼과 같은 빅 이벤트를 활용하려는 브랜드들에겐 특히나 유념해야 할 사람들의 행동이다. 코카콜라는 올해 초 수퍼볼 광고타임을 1,2쿼터에 잡았다. 코카콜라는 그들의 캐릭터 북극곰이 등장하는 CM을 내보낸 후에 바로 트위터와 페이스북을 통해 북극곰들과 함께 게임을 보면서 광고에 대해 실시간으로 얘기할 수 있도록 유도했다. http://goo.gl/pp2fs

광고 속에는 각각의 팀을 응원하는 두마리의 북극곰이 등장하는데 페이스북상에서는 북극곰들은 슈퍼볼 시청자들과 함께 실시간으로 반응을 할 수 있도록 미리 수백가지 표정들과 리액션을 프로그래밍해두었다고 한다. 아깝게 터치아웃을 놓쳤을 때라면 ㅡ_ㅡ; 이런 표정을 짓고 반대로 상대편을 응원하는 북극곰은 ^_^ 이런 표정일 짓는 식이다. 마치 곁에서 친구랑 같이 경기를 보는듯한 즐거움을 준 것이다. 실시간 리액션의 대표적 사례는 올드 스파이스를 들 수 있다.

올드 스파이스는 CM을 통해 기존의 지루하고 오래된 이미지를 벗어버리고(실제로도) 유머스러하면서도 섹시한 이미지를 만들 수 있었다. 올드스파이스와 광고대행사 W+K는 2010년 필름부문 그랑프리 수상 직후 수상 기념(?)으로 사람들이 트위터를 통해 질문을 올리면 개별적으로 Video response(동영상 하단에 질문자의 @트위터 아이디 표시)를 해주어 다시 한번 폭발적인 호응을 얻은 바 있다.

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PRODUCT INNOVATION 광고를 넘어 제품의 혁신으로

(주: 나이키와 R/GA의 세미나 현장. 사진 속 인물은 Stefan Olander, Nike’s vp of digital sport)

깐느 광고제의 하이라이트인 티타늄&통합 부문의 그랑프리는 R/GA와 나이키에게로 돌아갔다. Nike Fuel Band가 그 주인공. 작은 팔찌 모양의 제품을 손목에 착용하면 하루 활동량이 얼마인지 데이터로 변환되어 숫자로 확인할 수 있는 것이다. 쉽게 말하면 만보계라고 할 수도 있는데, 디지털과 소셜 미디어가 결합되면서 사람들의 일상을 바꿀 수 있는 파괴력 있는 플랫폼으로 평가 받았다. 일반적인 광고가 아닌 제품이자 서비스 플랫폼이 깐느 그랑프리를 받았다는 것이 시사하는 바는 결국 광고의 지평이 더욱 넓어졌다는 반증이기도 하다. 과거의 광고가 널리 알린다는 의미였다면 이제는 널리 사람을 이롭게 한다라는 것으로 되어야 하지 않을까? 깐느와 세계 광고계에 새로운 바람을 불고 온 AKQA, R/GA, Razorfish 같은 회사는 모두 일반적인 광고가 아니라 디지털을 기반으로 제품과 서비스를 혁신한 곳들이다. 아직도 디지털과 온라인 광고를 동일시하며 그저 미디어의 하나일 뿐이라는 시각에서 벗어나지 않는다면 깐느는 요원할 것이며 세계 광고계와의 시간차도 더욱 크게 벌어질 뿐이다.

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Good will hunting 널리 사람을 이롭게 하다

기술의 진보가 결국 인간의 삶의 질을 향상시키는 것에 목적이 있듯, 크리에이티브에 테크놀로지가 접목된다는 것은 더 나은 삶으로의 초대가 기저에 깔려 있어야 한다. 프로모션과 다이렉트 부문 그랑프리, 사이버 부문 골드를 수상한 아메리칸 익스프레스의 Small Business Saturday가 그 대표적인 사례로 들 수 있다. http://goo.gl/hyprF

미국에서는 추수감사절(11월 넷째 주 목요일) 바로 다음날인 금요일을 블랙 프라이데이라 부르며 쇼핑에 나서는데 그 인구가 1억명 이상이라고 한다. 주로 대형 쇼핑몰과 백화점이 그들의 쇼핑장소이다. 인터넷 쇼핑몰들은 이 때를 놓친 사람들을 겨냥해 대대적인 세일로 유혹하는데 주로 월요일에 쇼핑이 이뤄진다고 해서 사이버 먼데이라는 이름이 생겨났을 정도다. 아메리칸 익스프레스와 광고대행사 CP+B와 Digitas는 이런 쇼핑의 물결에 소외된 소규모 상점들을 도움과 동시에 아메리칸 익스프레스 카드 사용을 유도하기 위해 Small Business Saturday를 만들게 된다. 2010년부터 시작된 캠페인으로 초기에는 주로 지역의 소규모 상점을 이용하라는 권유에 그쳤다면 2011년부터는 소규모 상점들이 보다 적극적으로 자신들을 알릴 수 있도록 다양한 지원책을 준비한다.

비닐봉투와 배너 등은 물론이고 페이스북을 캠페인 플랫폼으로 삼아 소상인을 지원할 수 있는 다양한 온라인 툴을 제공했다. 페이스북에 자신의 상점 페이지를 손쉽게 만들 수 있는 툴, 상점을 소개하는 비디오를 손쉽게 유튜브에 올릴 수 있는 툴, 웹사이트에 트위터 계정을 연결하는 툴에 지역 소비자를 타겟으로 하는 배너 광고도 지원해 큰 호응을 얻었다. 몇몇 주들은 공식 기념일로 지정했으며, 캠페인의 취지에 공감한 오바마 대통령은 트위터를 스몰비즈니스 세러데이를 알렸으며 자신도 자녀와 함께 쇼핑에 나서기도 해 전국적인 호응을 이끌어 내는데 도움을 주었다. 아메리칸 익스프레스는 Small Business 지정 상점에서 결제 시 25 크렛딧이 담긴 카드를 제공해 명분과 매출상승이라는 두마리 토끼를 잡을 수 있었다.

이 캠페인의 대대적인 성공은 결국 Made in, made by를 지나 Made for의 시대가 도래한 것이라고 평가할 수 있다. 사람들은 이제 브랜드가 누구를 위해 존재하는지에 대해 묻기 시작했기 때문이다. 아무리 하루가 다르게 신기한 테크놀로지가 등장하고 새로운 미디어가 속속 펼쳐진다 할지라도 브랜드의 진심이 담겨 있지 않다면 사람들은 외면할 테니까 말이다.

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As Creative Curator 깐느는 크리에이티브 큐레이터

깐느의 지나친 상업적인 행보에 비판을 가하는 목소리가 높아지고 있다. 2008년 10개의 카테고리였던 게 올해엔 18개 부문으로 늘어났다. 거창하게 말하자면 상업적인 활동의 모든 것을 아우르겠다는 의지가 느껴질 정도다. 또 올해의 독립광고대행사를 선정하는 것 까지는 좋았지만 올해의 지주회사, 올해의 네트워크를 선정하는 건 깐느가 노골적으로 상업성을 표방한다는 것을 보여준다.

Media Lions 선정 시 심사위원들을 매수한 게 아니냐는 잡음이 일기도 하는 등 깐느가 상업화에 대한 비판의 목소리가 높은 것도 사실이다. 하지만 역으로 생각하면 깐느의 성적이 광고대행사(구체적으론 지주회사)의 주가에 반영될 정도로 중요하다는 반증 아닐까? (참고: http://goo.gl/i5qsC) Coke의 CMO(최고 마케팅 책임자)의 이야기에 귀 기울여볼만 하다. 코카콜라는 깐느 광고제를 일종의 큐레이터로 여기고 있다고 한다. 한해 동안 전세계적으로 수많은 광고들이 집행되는데, 깐느라는 필터(strategies, ideas, executions, craft)를 통해 마케팅과 크리에이티브 현황을 파악할 수 있다는 점이 매력적이라는 것이다.

또한 CREATIVE SUCCESS란 측면에서 깐느의 다양한 부문에 관심을 기울이고 참가를 독려하는 것이 비즈니스의 지속적인 성장을 독려하는데 도움을 준다고 판단하고 있다. 브랜드의 크리에이티비티가 가장 활발했던 시기와 주식 성장이 가장 컸던 시기가 일치하는 경향을 볼 수 있다. 즉, 깐느에서 인정 받는 브랜드가 된다는 것은 곧 시장에서도 인정받는 것을 의미하기도 하다. 2006년 올해의 광고주로 선정된 혼다 역시 주가는 38.50불이 뛰었으며 영국 내 판매량은 28%증가했다. 2008년 올해의 광고주로 선정된 폭스바겐의 경우 주가가 89% 상승하는 등 크리에이티브와 마켓이 동기화를 보였다고 할 수 있다.

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be brave 용기 있는 자가 사자를 잡는다

불과 몇 년전만 하더라도 사자는 저 멀리 구라파인들의 먹잇감이었지 대한민국의 손에 잡힐 리 없다는 생각이 보편적이었다. 필름과 프린트가 주도하는 광고제라면 파란 눈의 심사위원들의 취향에 맞는 것을 고를 수 밖에. 하지만 디지털을 연료로 한 모바일, 소실미디어가 일반화되면서 테크놀리지를 기반으로 미디어 통합적인 크리에이티브가 깐느의 중심에 서게 되었다. 더불어 끈질기게 따라다니던 크리에이티브를 위한 크리이에이티브라는 오명(?)도 점차 잦아들고 있다. 그들의 소셜 미디어가 우리와 다르지 않듯, 그들의 스마트폰이 우리와 다르지 않듯, 이제는 사자를 덥석 잡아올 있다는 자신감을 가져야 할 때다. 그리고 무엇보다 크리에이티브에 대한 용기가 필요한 때이다.

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채용준 SK Marketing & Company의 전직 카피라이터이자 디지털 크리에이티브 디렉터를 목전에 둔 크리에이티브 라이터이다. 디지털과 아날로그를 결합하는 크리에이티브에 특히 관심을 기울이고 있으며 새로운 광고에 대한 이야기를 블로그 https://chaecopy.wordpress.com/ 에 토해내며 사람들과 소통하고 있다.

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월간 디자인에 기고했던 글은 여기 http://goo.gl/esMRx 에서 보실 수 있습니다. 8월호는 깐느 특집이니 구입해 보셔도 참 좋을 것입니다.^^;

채용준 Dream . . .
YongJune Chae: Creative Writer / Planner Digital Innovation Team, Communication BU at SK marketing & company
E DigitalCD@sk.com | T @CHAEcopy | F /CHAEcopy| G +YongJune | t .Hack | W .WP | P pinit

소개 CHAEcopy
채카피가 세상을 돌아다니며 발견한 크리에이티브 혹은 혼자 중얼거림

8 Responses to [월간 디자인 기고]- 테크놀로지, 크리에이티비티, 그리고 휴머니티가 지배한 Cannes Lions

  1. 익명말하길

    와우~
    채카피님! 블로그에 사람들이 더 많이 오겠어요. ㅜㅜ

  2. 이런 포스팅은말하길

    브라보를 외치고, 구글리더 별표를누르고. Pocket에 저장버튼을 눌러야됩니다. ㅋ

  3. 익명말하길

    p.s / 채카피님의 월간 디자인 기사 잘읽었습니다 -!

    칸 : 칸 자체가 미디어로서 필터링을 하고있다에 공감 꾸욱 –
    단지 칸 그랑프리라는 이유만으로
    나이키 퓨어밴드하나 장만하려고 안간힘을 써봤지만,
    결국 장만하지 못하고….ㅜㅜ
    실크로드 시대나 지금이나 변함없는
    유통의 위용 !!!

    • CHAEcopy말하길

      ㅎㅎㅎ 퓨얼밴드, 구입하시 빡시죠. 나이키 미쿡공홈은 국내신용카드가 안먹히고 아마존같은 곳에서 구입하자니 비씨고 말에요. 유통의 위엄이라는 말씀에 케깊이 공감합니다. ^^;

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