나이키의 새로운 마케팅 묘약 – 1


“If you have money to manage perception of your brand, it’s better to use it to build reality for your brand” by rei inamoto

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안녕하세요? 채카피입니다.
오늘은 제가 참 흥미롭게 읽었던 기사를 소개해 드릴까 합니다. “Nike’s new marketing mojo” 나이키는 이제 스포츠 브랜드를 넘어 라이프 스타일 브랜드로 자신들의 영역을 확장하고 있습니다. 특히 디지털 시대를 맞아 이를 최대한 활용해 나가는 나이키의 면모를 깊이 있는 조사와 인터뷰를 통해 완성한 기사입니다.

http://management.fortune.cnn.com/2012/02/13/nike-digital-marketing

지난 2월에 접했던 기사인데, 이제서야 소개해 드리게 되었습니다. 여러분들께 소개해 드리고파 진작부터 번역작업에 착수했으나 다른 일들이 많았던 관계로 늦어지게 된 점을 사과 드립니다.

기사의 첫 문장처럼 브랜드가 디지털 시대에 적응해 나가는 모습에서 많은 시사점을 얻으실 수 있을 것입니다. 올해 깐느 라이온즈의 그랑프리였던 퓨얼밴드도 아주 오랫동안 노력을 기울인 결과라는 것도 알 수 있습니다. 또, 수십억의 제작비를 쏟아 부은 광고를 소셜 미디어에 가장 먼저 공개하는 모습에서 변화된 미디어 환경을 느끼실 수도 있을 것입니다.

“에이~ 나이키니까 가능한 얘기지!” 라는 차가운 반응보다는 “내가 담당하는 브랜드에 어떻게 적용할 수 있을까?” “내가 몸담고 있는 회사에서 디지털 전략을 펼쳐나갈 때 참고할만한 것은 어떤걸까”란 생각을 품으면서 읽어주셨으면 하는 바램입니다. 특히 광고주 분들께서 깊이 있게 읽어주셨으면 하는 바램입니다.

기사의 분량이 조금 되는 관계로 3회에 걸쳐 보내드리도록 하겠습니다. 성격 급한 분들께선 위 원문 링크를 찾아가시길 권해드립니다. 더불어 제 지식이 일천한 관계로 과한 의역과 어색한 번역이 있을 수 있습니다. 깊은 이해를 담아 읽어주시길 부탁 드리겠습니다.

늘 하던 대로 중간 중간 주석과 관련된 이미지를 추가했습니다. 그리고 김다빈 플래너님의 도움으로 번역 작업을 완료할 수 있었습니다. 깊이 감사 드립니다.

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Nike’s new marketing mojo – 1


just do it이라는 슬로건을 널리 퍼뜨린 전설적인 브랜드가 디지털 시대에는 어떻게 시장에 접근하고 초안을 만들어 새로운 각본을 쓰게 될까?

나이키의 심장부인 Jerry Rice 빌딩의 3층을 방문한 외부인은 거의 없습니다. 심지어 대부분의 나이키 직원들도 Beaverton의 북쪽에 위치해 192에이커 상당의 부지에 있는 회사인 그곳에서 직원들이 실제로 무슨 일을 하는지 거의 알지 못합니다.

메인 출입구에는 ‘RESTRICTED AREA: WE HEAR YOU KNOCKING, WE CAN’T LET YOU IN (출입금지 구역: 우리는 당신이 노크하는 것을 들을 수 있지만 당신을 들여보낼 수는 없습니다.’)라는 문구가 농담처럼 붙어 있습니다.

내부에는 대여섯의 직원들 무리가 여러 방정식들이 화이트보드 벽을 덮은 회의실에 옹기종기 모여있습니다. 그 속에는 MIT와 Apple에서 온 엔지니어와 과학자들이 있습니다. 비밀 누설은 엄격히 통제되고 있습니다. 잠시 동안일지라도 컴퓨터 스크린을 오래 응시하는 방문자 앞에는 PR맨이 나타납니다.

예전에, hush-hush Plan, 특별 출입 안보 정리는 몇몇 최첨단 운동화 기술과 관련된 것이었습니다: 거품이 날리는 폴리우레탄의 새로운 종류의 발견, 또는 완충 작용 과학에서의 다른 돌파구. 그러나 이 연구소의 몇몇 종업원들은 신발이나 옷을 만들지 않았습니다. 그들은 마케팅에서 조용히 혁명을 만들어내고 있습니다.


(주: Jerry Rice 빌딩. 미국 포틀랜드에 위치한 나이키 본사의 자세한 모습은 http://goo.gl/NchxO 에서 확인하실 수 있습니다.)

이 둥지는 2010년 회사에서 떨어져 나와 새롭게 출발한 Nike Digital Sport의 집이다. 어떤 면에서, 사용자들이 참여하는 어떠한 스포츠든지 그에 대한 개인적인 통계 추적을 사용자들에게 허락하는 것은 디바이스와 기술의 발전을 목표로 합니다.

그 중에서 가장 잘 알려진 상품은 Apple과 함께 개발한 블록버스터급 실행-추적 도구인 Nike+ running 센서입니다. 현재 5백만명의 러너들은 Nike에 로그온 해서 자신들의 운동을 체크합니다. 지난달 Digital Sport는 운동 에너지를 추적할 수 있는 손목밴드인 퓨얼밴드를 첫 번째 후속작품으로 발표했습니다.

그러나 Digital Sport 부문이 매력적인 스포츠 기기만을 만드는 것은 아닙니다. 세계 최고의 마케터들(주: 나이키를 의미)이라 할지라도 이렇게 소비자 데이터에 가까워지는 것은 극히 예외적인 경우입니다.

즉, 소비자 데이터를 통해 소비자들을 따를 수 있게 만들고, 소비자들을 위한 온라인 커뮤니티를 만들 수 있게 함으로써, 이전에 비해 더욱 소비자와 가까운 관계를 구축할 수 있게 만든 것입니다.

이는 디지털 영역에서 Nike의 마케팅 활동의 대부분을 더 크고 폭넓은 활동으로 옮기기 위한 일부분입니다. 그리고 just do it의 탄생 이후, 혹은 Portland State University 학생의 펜과 종이에서 탄생한 Swoosh 심볼 그래픽 디자인 이후, Beaverton(주:나이키 본사가 위치한 도시)에서 가장 큰 변화를 보여주고 있습니다.


(Nike의 새로운 Digital hook: Nike+ 로고, 새로운 Nike FuelBand, 그리고 Nike+ SportWatch GPS)

당신이 텔레비전에서 봤던 가장 최근의 Nike 광고들을 떠올려 보십시오. 그리고 당신이 광고를 떠올리지 못하는 것에 대해 놀라지 마십시오.

Nike는 TV와 신문 광고에 쓰는 지출을 3년만에 40%로 낮추었습니다.
하지만 전체 마케팅 금액은 작년에 24억 달러를 기록하며 계속 오르고 있습니다.

브랜드 컨설턴트이자 오랜 기간 Madison Avenue의 제작 임원이었던 Brian Collins는 “이제 Nike에게 더 이상 (전통)미디어 광고는 없다.”라고 말했습니다. (원문: “There’s barely any media advertising these days for Nike”)

과거, 나이키는 단일 히트를 노리는 Top-down 방식의 광고 캠페인에 의지했습니다. 예를 들면 타이거 우즈 같은 스타급 스포츠 선수나 Air Force 1과 같이 시그니처 제품이던지 아니면 80년대 후반의 Swoosh(주: 나이키 로고) 하나로 브랜드 전체를 판매한 Bo Jackson의 ‘Bo Knows’ TV광고던지…


(주: Bo Jackson은 미국의 전설적 스포츠맨으로 야구와 미식축구라는 두 메이저 스포츠에서 모두 올스타에 오를 정도의 최상급 기량을 보여주었습니다. http://en.wikipedia.org/wiki/Bo_Jackson) 그가 등장한 광고를 보시려면 –

http://goo.gl/BuqDE)

이제 나이키는 탑다운 방식의 캠페인에서 벗어나 소비자들이 있는 장소에 뛰어들어 소비자들과 직접적으로 소통할 수 있는 여러 레퍼토리를 준비하고 있습니다.

그 레퍼토리로는 사람들의 움직임을 측정해 트레킹할 수 있는 손목밴드(퓨얼밴드)와 트위터를 통해 응원 메시지가 표시되는 요하네스버그의 거대한 빌보드, 그리고 오스카에 노미네이트 될 정도의 거물 감독이 연출한 광고를 TV 프라임 시간대가 아니라 페이스북에만 공개하는 일련의 활동들을 예로 들 수 있습니다.

현재는 소셜 미디어 에이전시를 경영하고 있는 Kirshenbaum Bond Senecal & Partners (주: http://www.kbsp.com)의 공동창립자인 Jon Bond는 이렇게 말했습니다.

“이제 높은 예산의 TV 캠페인이 없어도 그들이 생각했던 바를 얻을 수 있다는 것을 명확하게 보여주는 것이라고 할 수 있습니다.”

이러한 변화의 원인은 간단합니다. Nike는 고객이 있는 곳이라면 어디든 갔기 때문입니다. 그리고 17세의 핵심 고객들(성인 대비 20% 높은 구매)은 그들의 관심사가 있는 온라인 커뮤니티에 시간을 보내기 위해 텔레비전 시청을 포기하고 있습니다.

이는 Nike가 거대한 TV 캠페인이 없이도 할 수 있다고 생각한 것뿐만 아니라 그것은 디지털 세상이 브랜드가 그들의 소비자들과 더 가깝게 소통할 수 있는 것이 가능하다는 것을 의미합니다. 아마 Phil Knight 창업자가 1960년대에 그의 차에서 스파이크가 박힌 러닝 슈즈를 팔았을 때만큼 가깝게 말이죠.

‘이것은 중대한 변화입니다.’ Nike의 CEO인 Mark Parker는 그의 조그만 장난감으로 가득 찬 Beaverton의 사무실에서 한 최근의 인터뷰에서 이렇게 설명했습니다.

“예전의 이음(Connecting)은 ‘여기 몇 개의 상품이 있어요. 여기 몇몇 광고도 있어요. 우리는 당신이 이걸 좋아하기를 바래요.’였습니다.”라고 그는 말했습니다.

“오늘날의 이음(Connecting)은 대화입니다.”

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채용준 Dream

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YongJune Chae: Creative Writer / Planner
Digital Innovation Team, Communication BU at SK marketing&company
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소개 CHAEcopy
채카피가 세상을 돌아다니며 발견한 크리에이티브 혹은 혼자 중얼거림

8 Responses to 나이키의 새로운 마케팅 묘약 – 1

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