나이키의 새로운 마케팅 묘약 – 3


“과학자들은 실패를 데이터라고 부르는 데 반해 우리는 실패를 너무도 두려워하는 환경에 둘러싸여 있음…” – SPARK 스파크 http://ridi.kr/vvp3

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안녕하세요? 채카피입니다.
이제 ‘Nike’s new marketing mojo’ 의 마지막 부분 번역입니다. 역시 많은 시사점을 주는 내용들로 담겨 있습니다.

세계에서 가장 잘가나는 광고주이자 마케터들이지만 그들 역시 많은 실패를 거듭한 후에 지금과 같은 성공을 거두고 있다는 점을 알 수 있게 되었습니다. 세계에서 가장 핫한 광고대행사가 되었지만 새로운 것에 조금만 소홀히 하고 대응이 늦어진다면 자신들의 뜨거움도 곧 사그러들게 된다는 것도 알 수 있습니다.

훌륭한 예술가는 베끼고, 위대한 예술가는 훔친다는 말이 있습니다. 나이키의 고군분투를 엿보면서 그냥 우와~에서 그칠 것이 아니라 우리들의 상황에 맡게 훔쳐낼 수 있도록 노력해야겠습니다. 그럼, 나이키의 이야기를 살펴보시죠. 마찬가지로 중간 중간 주석을 달아보았습니다.

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Nike’s new marketing mojo – 3

오늘날 Digital Sport 부문이 새롭고 간단하며 유용한 장치를 개발하는데 주력하고 있는 점은 사실이지만, Nike는 월드컵과 올림픽 같은 주요 이벤트와 관련된 광고에도 많은 투자를 하고 있습니다.

대표적인 예로 2010년 월드컵 캠페인을 들 수 있겠습니다. “Write the Future”라는 이름으로 제작된 이 광고는 웨인 루니와 크리스티아노 호나우두와 같은 유명 선수들이 월드컵 우승과 함께 따라오는 부귀인생에 대한 상상을 그려낸 것으로, Nike의 대행사인 Widen+Kennedy가 제작, Babel 감독인 Alejandro Gonzalez Inarritu가 찍은 작품입니다.

여기서 주목할 만한 점은, 이 광고가 TVC로 데뷔하지 않고 Nike Football 페이스북에 먼저 소개되었다는 점입니다. Wieden을 포함한 관련 대행사들은 광고의 티저를 내세우며 백만명의 팬들을 구축하는 등 몇 개월간의 시간에 걸친 작업을 했고, 광고가 드디어 온 에어 되던 날 빛의 속도로 많은 블로그에 포스팅 되었습니다. 궁극적으론 일주일만에 8백만 views라는 기록으로 바이럴 비디오의 새로운 역사를 만들어냈다.


(주: 이미 많은 분들이 보셨겠지만 혹시나 해서 링크 쎄웁니다. 월드컵 공식 스폰서는 아디다스였지만 승자는 나이키였다는 점을 분석한 패스트컴퍼니의 기사입니다. http://goo.gl/y16y5)

수십년간 Nike의 메시지를 대중들에게 전달해온 가장 가까운 파트너인 Widen+Kennedy는 30년 동안이나 Nike와 함께한 광고 대행사로, 가장 긴 세월 동안 가장 많은 이익을 불러 일으킨 ‘대세’ 회사였습니다.

하지만 이랬던 Wieden이 디지털의 진화로 인해 Nike의 약 3억5천달러의 총 예산을 소셜 미디어 및 새로운 테크놀로지를 전문적으로 다루는 다양한 대행사들과 함께 나누어 사용해야 하는 상황에 이르렀습니다.

2007년, Nike는 디지털 쪽으로 미흡하다는 판단 하에 결국 Wieden과의 계약을 종료했다. 이에 대응하여 Wieden은 더 많은 디지털 포지션을 추가하여 13개월만에 주 대행사로 재개 할 수 있었지만, Nike의 총 예산을 독차지 할 수는 없었습니다.

대신 R/GA, AKQA 및 Mindshare와 같은 대행사와 예산을 나누어야 했습니다. 이런 현상을 좀 더 긍정적인 측면으로 접근하기 위해 Wieden의 글로벌 플래닝 디렉터 Dan Sheniak은 “콜라보레이션만이 지금 세대의 트랜드”라고 지적했습니다.


(이미지 출처: http://blogs.yahoo.co.jp/chitose26/36398868.html)

(주: Just Do It 이라는 전설적인 태그라인을 만들어 낸 W+K라 할지라도 변화에 빠르게 적응하지 못한다면 순식간에 외면 받을 수 있다는 냉정한 현실을 보여주고 있습니다. 2007년 당시 나이키는 디지털을 적극적으로 활용해 새로운 문법의 광고를 선보이며 잘나가고 있던 CP+B와 수의계약을 할지도 모른다는 루머가 돌았다고 합니다.

W+K 로서는 미치고 팔짝 뛸 노릇이었겠죠. 루머는 루머로 판명되었으나 과거처럼 독점적으로 나이키의 광고를 할 수 있는 상황은 오지 않을 것 같습니다.

나이키는 기사 속 ‘콜라보레이션’이라는 표현처럼 복수의 에이전시들이 한자리에 모아 함께 캠페인에 대한 아이디어를 모색하고 각 에이전시의 전문분야에 맞춰 담당부문을 나누는 방식으로 “Write the Future” 캠페인 제작 시 적용했다고 합니다. 이 부분에 대한 좋은 포스팅이 있네요. http://goo.gl/BuxWM)

어쩌면 지금까지 나이키에 가장 큰 임팩트를 준 요소는 무한사랑을 받는 수퍼 스타 운동선수들이 아닐까 싶습니다. 타이거 우즈, 마이클 빅, 랜스 암스트롱 및 르브론 제임스와 같은 – 모두 나이키의 엠베서더들입니다 – 인물들이 지난 5년간 불러온 임팩트를 생각해 보면 말이죠.

업계 종사자들은 위에 대한 효과를 단기간적으로 측정하기 어렵다고 말합니다. 하지만 마케팅이 모델에 대한 무조건적인 숭배에서 소비자 위주의 양방향적 커뮤니케이션으로 변화하면서 나이키도 이런 변화에 대한 대응방책을 세우고 있다고 합니다.

나이키의 한 중역은, “이제 모든 이들이 과거의 단순한 1대1 마케팅 방식이 통하지 않는다는 걸 깨달았다”라며 “조던이 잘 나가면 그의 신발도 대세인 시대는 더 이상 존재하지 않는 것 같다”라는 의견을 내비쳤습니다.

물론 유명한 운동선수들은 사라지지 않았습니다. 코비 브라이언트는 나이키의 두번째로 큰 시장인 중국에서 엄청난 주목을 받고 있고, 마이클 조던의 브랜드는 아직도 나이키의 가장 강력한 프랜차이즈입니다. 하지만 여기에 바뀐 점이 하나 있다면, 나이키는 더 이상 몇몇의 수퍼스타 운동선수들에게 전적으로 의존하지 않는다는 점입니다.


그렇다면 결론적으로, 이 방법이 효과적인가? 정말 나이키의 거대한 디지털 푸쉬가 과거 마케팅을 완벽하게 대체할 만한 방법인가? 전문가들은 나이키의 틀을 벗어난 접근방식을 전적으로 지지했습니다.

USC의 sports business institute의 데이비드 카터는, “나이키는 소비자들이 무엇을 찾는지에 대한 점에 있어 맥을 잘 짚고 있다”고 했습니다. 나이키의 아주 미세한 움직임까지 관심을 갖는 투자자들 또한 회사의 마케팅 변화에 대해 찬성하는 추세입니다. 이를 반영하듯, 나이키의 주식은 지난 5년간 120%로 회복했습니다.

하지만 모든 전략이 다 빛을 발휘한 건 아닙니다. 2006 월드컵 이후 나이키는 joga 네트워크를 폐기시키면서 수백만 명의 사람들 및 멤버들을 혼란에 빠트렸습니다.

2008년에 런칭한 ballers network – 농구 애호가들이 스트리트 게임을 실행할 수 있게 제작한 어플 – 는 현재 미국에서 300명이 채 안되는 멤버수로 아주 미약한 효과를 보고 있습니다.


(주: Nike Ballers Network 소개영상은 http://goo.gl/nrg4K 에서 보실 수 있습니다. 실패한 서비스라고는 하지만, 벌써 3년전에 이런 게임과 소셜 미디어를 활용한 서비스를 만들었다는 점에서 나이키의 혁신성을 다시 놀라게 됩니다.)

나아가서 최근엔 어플을 작동할 수 없었다는 불만스러운 한 청소년의 댓글이 올라오는 사건이 있었습니다. 또한 평론가들은 Fuelband 및 Nike+ 와 같은 제품들이 시선을 끄는 반면, 새로운 혁신 보다는 나이키의 높은 소매가를 유지시키기 위한 전략이라고 비판하기도 했습니다.

하지만, 나이키 중역들은 이러한 비판에 순응하지 않을 것입니다. 또, 제품이 불티나게 팔리기만 한다면 그 어떤 혹독한 비난에 눈 하나 깜박하지 않을 것 또한 사실입니다. 그리고 바로 이런 발 빠른 마케팅이 과거 나이키의 성공을 부른 요소이기도 합니다.

빅 브랜딩을 완벽화 한 후, 지금 나이키는 소비자들에게 덜 말하고 그들이 더 행동하게끔 격려해주는 세계로 나아가고 있습니다. 이런 관점에서 지금 상황을 본다면, 어쩌면 이 변화가 그리 혁신적이며 크게 느껴지지 않을지도 모르겠습니다.

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세번째 번역은 이지원님의 도움 덕분에 매끄럽게 마칠 수 있었습니다.
깊이 감사 드립니다.

채용준 Dream

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YongJune Chae: Creative Writer / Planner
Digital Innovation Team, Communication BU at SK marketing & company
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소개 CHAEcopy
채카피가 세상을 돌아다니며 발견한 크리에이티브 혹은 혼자 중얼거림

2 Responses to 나이키의 새로운 마케팅 묘약 – 3

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