PARTY의 가와무라 CD가 말하는 체감을 부르는 컨텐츠


“Agencies need to cultivate a maker culture by making room within their walls for these tools,” he said. “CEOs and CFOs need to understand that this is an investment. It’s a business decision.”– from Why Agencies Need to Make Things http://goo.gl/UgxPJ

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안녕하세요? 채카피입니다.
일본은 왜 디지털 광고에 강할까? 라는 질문을 종종 받습니다. 그러면 아주 간단하게 대답을 드리죠. 일본은 원해 디지털에 강한 나라였습니다. 여러분들께도 이렇게만 대답을 드리면 안되겠죠? ^^;

일본은 과거부터 디지털 테크놀로지에 강한 면모를 보여왔습니다. 플래시를 기반으로 한 모션 그래픽 분야에선 유고 나까무라를 비롯한 많은 거장 아티스트가 배출되었으며, 아두이노와 같은 오픈 하드웨어를 이용한 미디어 아트 작업도 활발히 진행하는 곳이 일본입니다.

더불어 모바일 컴퓨팅의 역사가 오랜 곳입니다. 피처폰 시절, 모든 나라가 사용하던 문자 메시지(SMS)보다 강력한 기능의 ‘메이루'(좀 더 강화된 기능의 문자메시지?)를 자유롭게 사용할 정도로 모바일 친화적인 나라였죠. 월가의 수트가이나 가쉽걸들이 블랙베리로 잘난척하기 전부터 말이죠. 적외선 통신도 중고등학생들이나 장년층도 손쉽게 이용하던 나라였구요.

최근 어지간한 인쇄 광고에는 짤방처럼 등장하는 QR역시 일본의 한 회사가 개발한 것입니다. 그들이 특허권을 개방했기 때문에 모든 나라에서 자유롭게 활용을 할 수 있었던 것이지요.

비록 글로벌 시장을 도외시한 채, 자국에 특화된 기능으로만 그 기술을 발전시켜나가 갈라파고스라는 오명(?)을 얻기는 했지만 실 소비자들을 위한 테크놀로지에 강한 문화가 스며있다는 것은 누구도 부인하지 못할 것입니다.

더불어 ‘크래프트 문화’가 풍요로웠던 나라였다는 점도 언급해야 할 거 같습니다. 옛날부터 일본은 오래된 물건에는 정령이 깃든다는 믿음이 있었습니다. 따라서 장인이 혼을 쏟아 만든 물건 같은 것에 말이죠. 이런 물건에 대한 가치를 높게 평가해 주었습니다. 크래프트가 발전할 수 밖에 없었겠죠?

이러한 크래프트 문화가 디지털이라는 동력을 만나면서(더 구체적으로는 스마트폰의 상륙) 그 시너지가 폭발한 것이 아닐까 합니다.

이제 소개할 글은 제가 종종 소개해 드렸던 일본의 크리에이티브 랩 PARTY http://prty.jp 의 크리에이터 가와무라 마시시의 인터뷰 기사입니다. PARTY는 총 5명의 크리에이터가 합류해 만들어진 에이전시죠. 저는 그동안 CEO인 모리히로 하라노 CD 얘기만 들려드렸는데, 사실 크리에이터의 명성으로는 다른 4명이 더 높다고 하네요.

이미 그간 소개해 드렸던 Cass들이지만 제작을 책임졌던 크리에이티브 디렉터의 이야기를 들어보는 것도 나름 의미가 있을 것 같습니다. 더불어 제가 중요하다고 생각한 부분은 붉은 글씨로 표시했습니다.

그러면 그의 이야기를 들어보시죠.

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가와무라 마사시(川村
眞司)가 생각하는 ‘체감을 부르는 컨텐츠의 효과’

가와무라 마사시(川村
眞司)는, creative laboratory PARTY 창업 멤버 중 한 명. 지금까지 뮤직 비디오나 텔레비전 프로그램이나 Web등에 국한되지 않고, 다양한 미디어에 인터렉티브 혹은 참신한 아이디어를 담고, 강렬한 체험이나 엔터테인먼트 요소를 제공하는 컨텐츠를 계속해서 만들고 있습니다.

이번에는 이러한 컨텐츠 제작에 대한 이유나 배경을 중심으로 인터뷰를 했습니다.


http://prty.jp/about.html#masa

 

크리에이티브 “연구소(laboratory)”이라고 부를 이유는, 일하는 스타일에 담겨 있다

 

– 가와무라(川村)씨는 정확히 1년 전 (2011년)에 PARTY에 조인하였습니다.

가와무라(川村): 크리에이티브 디렉터로서 일을 해왔지만, 이제까진 제 자신이 걸어온 길은 광고라는 테두리 안에 갇혀 있었을 뿐이었습니다. 테두리에 얽매이지 않고 일의 본연의 자세에 도전하고 싶었던 차에 PARTY의 이야기가 나온 셈입니다.

그래서 2011년6월에 이토 나오키(伊藤
直樹), 하라노 모리히로(原野
守弘), 나카무라 히로시(中村
) 모토이(), 시미즈(淸水))와 나, 이렇게 다섯 사람이 PARTY를 시작했습니다.

(Image credit: http://prty.jp/about.html#party)

 

– PARTY로 모인 5명은 한 사람 한 사람의 개성이 두드러지고 있습니다. 이렇게 특이한 분들이 한군데로 모이는 것은 정말 드물다고 생각합니다만, PARTY의 강점이나 특징은 무엇이라고 생각하십니까?

가와무라(川村): 잘하는 분야나 특기&스타일이 다른 개성적인 5명이 모이기 때문에 다양한 아이디어가 나오고 있습니다. PARTY에서는 우선 5명 전원이 프로젝트의 초기 단계에 참가하고 아이디어를 서로 내놓습니다. 그리고 나서 누가 리더가 될지를 정해서 진행시키도록 하는 방식을 택하고 있죠.

일을 하는 방식 자체도 실험이라고 생각해 우리들은 스스로를 “크리에이티브 실험실”이라고 부르고 있습니다. 각자가 가지고 있는 독자적인 방법을 받아들이면서, 아이디어를 위주로 테크놀로지에 대한 이해도 높은 ‘크리에이티브 디렉터’와 테크놀로지 위주로 아이디어를 이해하고 있는 ‘테크니컬 디렉터’가 페어(짝)를 이뤄 움직일 때가 많습니다.

 

-클라이언트와는 어떻게 일을 진행합니까?

가와무라(川村): 일을 맡기 전에 반드시 클라이언트와 만나 우리들의 일의 스타일이나 같은 쪽으로 목표로 해 갈 수 있을지를 정확히 파악합니다. 예를 들면 텔레비전 CF을 만들어주었으면 싶다고 하는 의뢰라도, 오리엔테이션을 통해 “대신, 새로운 브랜드를 시작하는 것은 어떻습니까”라는 제안을 하기도 합니다.

오해하지 않길 바라는 점은 클라이언트의 당초의 의뢰와 아주 다른 제안을 하고 싶은 것이 아니라는 것입니다. 어디까지나 어떻게 목적을 달성할 수 있을까에 대한 여러 의견들을 제공하고, 그 결과를 솔직하게 전하도록 하고 있습니다. 그리고 신뢰 관계 전에 하나의 팀으로서 함께 목표를 공유할 수 있을지를 중요하게 생각하고 있습니다.

 

 

미디어의 테두리에 얽매이지 않는 광고에 도전한다

-가와무라(川村)씨가 하신 프로젝트 중, 소니의 「MAKE TV」가 있네요. 어떤 경위에서 텔레비전 프로그램의 제작을 하셨나요?

가와무라(川村): 클라이언트로부터 사람들이 실제 체험을 통해 「make. believe」라는 소니의 브랜드 메시지를 이해하고 공감해 주길 바란다는 요청이 있었습니다. 「make. believe」에서 「believe」는 아이디어나 이상과 같은 소니의 정신을 담고, 「make」는 생각이나 착상을 실제의 상품이나 체험하는 방식으로 소니의 행동을 담아 각각 표현하고 있습니다.

그리고 「make와 believe를 연결한다」가 「풍부한 상상을 현실에 이어준다」는 소니의 역할이 상징화 되고 있는 것입니다. 이론만 설명하는 것이 아니고, 실제로 사용자가 체감 할 수 있도록 시연을 통해 전하는 방법이야말로 브랜드 메시지가 정확히 전해지지 않을까
하는 아이디어로부터 시작된 프로젝트입니다.

또, 소니는 가전제품부터 음악, 영상, 게임 등도 취급하는 멀티엔터테인먼트 기업입니다. 이러한 기업 배경이나 특징도 맞춰서 전해지면 좋겠다고 생각했습니다.

(주: SONY: MAKE TV: http://prty.jp/works.html#maketv)

– 텔레비전 프로그램은 어떤 내용이었던 것입니까?

가와무라(川村): 「MAKE TV」 자체는 미국의 소니•뮤직에 소속되어 있는 KARMIN이라고 하는 아티스트가 인터랙티브한 뮤직 비디오를 생방송으로 만들어 내는 텔레비전 프로그램이었습니다.

생방송 전에 안드로이드 폰/태블릿 앱인 「DOT SWITCH」를 다운로드 하게 해 시청자들이 눈앞의 스마트폰이나 타블렛, PC 등을 통해서 프로그램에 참가하게 했습니다.

앱에 표시된 버튼을 누르게 하여 지정된 숫자 이상이 되면 스튜디오에 준비된 12개의 장치가 작동하도록 했습니다. 그리고 생방송 다음날 완성된 뮤직 비디오의 마지막에는 프로그램에 참가한 사용자 전원의 이름이 스탭롤에 표시되게도 했습니다.

테두리에 얽매이지 않는 어프로치의 사례라고 말할 수 있을 뿐만 아니라, 시청자들이 참여하기 쉬운 난이도로 설계하는 것에 많은 배려를 했습니다. 기술의 시연만이 되어서는 의미가 없습니다. 도전이라고 하는 측면과 참여의 용이함이라고 하는 측면을 공존할 수 있고, 처음으로 효과에 연결된다고 생각하고 있습니다.

 

이치에 맞은 인터랙티브이기 때문에, 사용자의 마음을 잡을 수 있다

– 토요타(Toyota)의 프로젝트에서는, “Toy Toyota”이라고 하는 장난감 브랜드를 만들셨네요.

가와무라(川村): 「미래의 드라이버인 어린이에게, 운전의 즐거움을 가르친다」라고 하는 테마가 있었습니다. 광고를 통해서 직접적인 메시지를 전달하는 것 보다, “Toy Toyota”이라고 하는 장난감 브랜드를 만들고, 「운전이 즐겁다」라는 생각을 할 수 있도록 「체감」을 제공하는 쪽이 전해지기 쉽다고 생각한 셈입니다.

그 제1탄이 iPhone어플리케이션 「Backseat Driver」입니다. 뒷좌석을 타고 있는 어린이가 노는 것을 상상한 어플리케이션으로, GPS기능을 사용해서 실제로 지금 먹고 있는 차와 연동해서 게임 속의 차도 달립니다.

또, foursquare와 제휴해 주위의 랜드마크나 점포 등도 실제로 있는 것이 표시되어, 포인트를 모으면 차를 직접 만들 수 있게 됩니다. 어플리케이션을 통해서 작을 때부터 차에 친숙하게 해서 놀아 준 어린이들이 장래적으로 차를 구입하는 동기가 되기를 바라고 있습니다.

 

(주: ToyToyota: Backseat Driver http://prty.jp/works.html#BackseatDriver )

 

-앱을 통해서, 인터랙티브한 체험을 제공하고 있는 셈이네요.

가와무라(川村): 네. 그러나 결코 무엇이든지 인터랙티브 하다고 좋은 것은 아닙니다.
단지 방법으로 접근할 때 적합하다고 판단할 수 있으면 받아들여야 하지요. 이 프로젝트는 드라이브라고 하는 육체적인 행위와 맞춰 가상의 체험을 제공하는 것이 새로운 엔터테인먼트가 되었다고 생각했습니다.

 

– 그 외에 인텔의 「Pop-up Theater」라는 큰 이슈를 일으킨 영상이 있습니다.

가와무라(川村): 인텔 아시아 퍼시픽이 클라이언트였습니다. 울트라북이라고 하는 새로운 Windows PC의 노트북을 널리 퍼뜨리고 싶다라고 하는 과제로, 온라인으로 이슈가 되게 하고 싶다라고 하는 이야기이었습니다.

울트라북을 길거리에 다니는 사람들에게 직접 어필을 하여 기존 스펙이 뛰어나다는 것을 체험하게 하고자 했습니다. 1명에게 1대 울트라북을 나눠주고 60명의 사람이 번화가에서 PC를 벌리면, 그것이 연결되어서 큰 스크린이 되어 영상이 만들어지는 스턴트를 준비했습니다. 그리고 그 자리에 우연히 있었던 거리의 사람들의 리액션(reaction)도 촬영하고, 다큐멘터리로 했습니다.

(주: Ultrabook™ POP-UP THEATER http://prty.jp/works.html#PUT)

 

-광고라고 느껴지지 않는 엔터테인먼트성이 전해져 오는 영상입니다.

가와무라(川村): 이 동영상은 사이트와 YouTube에서 공개한 것입니다만, Twitter등의 소셜 미디어상에서 널리 퍼지고, 무비의 재생 총수는 100만회 이상이라고 하는 성과를 내었습니다. YouTube상에서는 귀여운 동물의 동영상이거나 광고가 아닌 모든 엔터테인먼트 영상이 라이벌입니다. 이러한 조건에서 엔터테인먼트성을 추구하여야 하고 그렇지 않으면 광고로서도 작동하지 않는다고 생각하고 있습니다.

 

기존의 아이디어를 조금 바꾸어, 효과를 끌어 낸다

-가와무라(川村)씨가 관련되는 프로젝트는 기존에 있던 기술이라도 「이렇게 보이는 방법이 있었던 가」라고 하는 발견을 느끼게 됩니다.

가와무라(川村): 새로운 것을 알아채고 사람들에게 전달하는 것을 좋아하는 것일지도 모르겠네요. 최신의 기술을 사용하는 것보다도 모두가 알고 있는 기술을 어떻게 약간 변형해서 사용할 수 있을 것인가, 어떻게 다르게 조합해 만들 수 있을 것인가라는 관점에서 실현된 쪽이 좋은 성과로 연결된 적이 많다라고 생각합니다.

지금까지와 다른 미디어의 사용방법에 대해서 생각하게 되었습니다. 기술만 눈에 띄는 컨텐츠가 되지 않도록, 또 제작자의 자기만족으로밖에 볼 수 없는 작품이 안되도록 항상 신경 쓰고 있습니다.

기술을 근거로 하고, 아무리 컨텐츠로 임펙트가 높다고 해도 기본 아이디어에서 얼마만큼 만들 수 있을지가 중요하다고 생각하고 있습니다. 이러한 전제로 프로젝트가 실현되면 확실하게 이슈가 된다고 생각하고 있습니다.

 

-이후 목표로 하고 싶은 것은 무엇입니까?

가와무라(川村): 광고의 문맥과 관계가 없는 곳에서도, 널리 많은 여러분에게 전해지는 컨텐츠를 제공해 가고 싶네요. 또, 상품이나 장소와 같이 볼 수 있는 있는 컨텐츠도 좋아하기 때문에 공간이나 촉감에 어필하는 컨텐츠에도 도전하고 싶습니다.

 

가와무라씨가 좋아하는 것

아이디어를 생각할 때는 언제나 종이 쓴다고 하는 가와무라(川村)씨는 언제나 검정색과 빨간색 펜텔 싸인 펜을 주머니에 넣고 다닌다고 합니다. 또 오피스 이외의 장소에서 써 두는데 요긴한 것으로 고쿠요의 스케치북과 골프 펜. 둘 다 작고 얇아 휴대하기 편하고, 스케치북은 표지가 단단하므로 책상 같은 것이 없는 곳에서도 쓰기 쉬워 애용하고 있다고 합니다.

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원문은 아래의 링크에서 보실 수 있습니다.

http://goo.gl/24BHC

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번역은 최소진님이 도와주셨습니다. 깊이 감사 드립니다.

벌써 10월의 마지막 금요일입니다. 10월은 시간이 참 빠르게 흐르네요. 주말 사이 날이 다시 썰렁해진다고 하니 건강에 각별히 유의하시길 바랍니다.

채용준 Dream

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YongJune Chae: Creative Writer / Planner
Digital Innovation Team, Communication BU at SK marketing & company
E DigitalCD@sk.com | T @CHAEcopy | F /CHAEcopy| G +YongJune | t .Hack | W .WP | P pinit

소개 CHAEcopy
채카피가 세상을 돌아다니며 발견한 크리에이티브 혹은 혼자 중얼거림

2 Responses to PARTY의 가와무라 CD가 말하는 체감을 부르는 컨텐츠

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