크리에이티브 지향점으로서의 큐레이션 from Google Creative Lab


 

안녕하세요? 채카피입니다.

지난해 봄, 개인적인 호기심으로 Google Creative Lab에 대한 스터디를 시작했습니다. 독립적인 광고대행사가 아닌 인하우스 에이전시임에도 불구하고 ad-age 선정 A-list 에 이름을 올리고 cannes Lions에서 수십개의 트로피를 가져가는 등의 성과를 거두는 등 크리에이티브의 새로운 지평을 열고 있었기 때문입니다. 게다가 수많은 광고대행사들의 벤치마킹의 모델이 되고 있다는데, 스터디해두면 여러모로 쓸모 있을 것 같았기 때문이죠.

스터디한 내용을 정리해 슬라이드를 만들고 간략한 포스팅을 뉴스레터, 소셜미디어를 통해 공개했는데, 꽤 많은 꽤 많은 RT와 좋아요가 발생했습니다. 스타트업 관련 미디어 등에도 실려 나름 화제를 모으기도 했구요. 물론 그 반향은 제 글에 대한 것이 아니라 구글 크리에이티브 랩에 관한 것이지만요.

최근 들어 국내에서도 많은 광고대행사들과 기업에서도 Google Creative Lab에 대한 관심이 높아지고 있습니다. 특히 디지털을 베이스로 한 기업과 에이전시에서는 보다 구체적인 벤치마킹을 하며 본격적인 움직임을 보이더군요. 그들의 조직구성이나 어떤 전문 스킬을 가진 인재들이 포진해 있는지 등에 알아보며, 자신들의 조직에 적용을 어떻게 해야 할지 고민하기 시작했습니다.

위 슬라이드는 ‘the world is full of interesting things’로 구글 크리에이티브 랩의 지향성을 알 수 있는 문서라고 소개해드린 바 있습니다. 120페이지에 달하는 분량 때문에 전부 보시긴 힘드셨을 것으로 예상이 됩니다. 저도 이번 원고를 계기로 좀 꼼꼼하게 살펴보게 되었습니다.

슬라이드를 살펴보니, 비록 2010년도 자료이긴 하지만 무척이나 흥미로웠습니다. 12가지 주제별로 구글 크리이에티브 랩이 생각하는 흥미로운 (인터넷에서 발견한)크리에이티브를 선별해 두었습니다.

이제, 각 주제별로 살펴볼까 합니다. 모두 소개하기에도 너무 길어질 수 있기 때문에 (제가생각하기에)재미없는 부분은 건너뛰도록 하겠습니다. 이미 이 슬라이드를 보셨던 분들은 느끼셨겠지만 이들이 큐레이션한 기준은 테크놀로지를 통해 매력적인 사용자 경험을 제공 여부입니다.

브랜딩=사용자 경험 제공이라는 등식이 성립되어가고 있는 요즘 이들의 사례를 살펴보는 것이 ‘앞으로의 광고’를 제작하는데 있어 큰 도움이 될 것으로 확신합니다.

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AUDIO: the world is full of interesting things

첫번째는 음악을 활용한 다양한 사례들입니다. 자신들이 제작한 아케이드 화이어나 조니 캐시 프로젝트 등이 있었습니다. 일본에서 오덕들 사이에서 인기를 모으고 있는 하츠네미쿠도 큐레이션 했습니다. 하츠네 미쿠는 우리로 치면 예전 사이버가수 ‘아담’과 비슷한 것인데, 실제로 존재하지 않는 캐릭터 가수의 공연을 보기 위해 수만명이 공연장을 찾기도 했답니다. 엔하위키에 지나치게 자세한 설명(http://goo.gl/oRRpc)이 있으니 시간 나실 때 함 읽어보시길 권해드립니다. (사랑해요 앤하위키!) 그 외에 증강현실을 이용한 연주 사이트나 손가락 연주와 색칠하기를 결합한 아이패드 앱 등이 있었습니다.

그 중에서 골라본 것은 라디오헤드의 사례입니다. 라디오헤드는 지난 2009년 프라하 공연을 통해 멋진 시도를 해 많은 찬사를 받았습니다. 그 시도는 자신들의 공연 실황을 전부 공개해 버린 것입니다. 그것도 전부 무료로! 흥미로운 점은 자신들은 영상의 제작에 관여하지 않았습니다. 영상들은 전부 공연장에 온 팬들이 촬영한 것들이었는데, 음악인답게 사운드 부분만 다시 마스터링 해줬다고 합니다. 일종의 크라우드소싱을 활용한 것입니다.

사실 많은 브랜드들이 아이돌 등을 섭외해 프로모션 콘서트를 진행하는 경우가 많은데, 이처럼 관객들을 스탭으로 참여시키는 방식으로 크라우드 소싱을 진행해보면 어떨까란 생각이 들었습니다. 직캠을 올려주세요~ 가장 잘 찍은 직캠영상은 웹사이트에 올라가고 상품도 드립니다! 라는 식으로 말이죠.

일종의 크라우드소싱을 시도한 것으로 볼 수 있는데, 많은 부가수익을 얻을 수 있음에도 그들은 크리에이티브 카먼즈 정신을 지지한다는 의미에서 이런 시도를 했다고 합니다. 다운로드 페이지를 들어가보면 각 비디오 포맷은 물론 avi, mpeg, mov, mkv 등 다양한 코덱별로도 다운 받을 수 있게 링크를 걸어놓았습니다. 토렌트 파일링크인데, 아마도 서버 부담이 크기 때문이겠죠? 그래서 개인이 공연장에서 찍은 것이기 때문에 영상의 퀄리티는 그닥;;;이지만 음악부분만은 상당히 고퀄인듯 합니다.

종종 이용하는 토렌트 사이트의 ‘동영상’메뉴의 인기 게시물 부분을 캡처한 것입니다. 이들의 촬영 스킬이나 퀄리티에 감탄할 때가 한두번이 아닙니다. 이런 팬심과 덕심을 생산적으로 마케팅적으로 이용해볼 수는 없을까란 생각이 라디오헤드 사례를 보면서 들더군요.

아래의 링크에서 보실 수 있습니다.

http://radiohead-prague.nataly.fr/Download.html

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VIZUAL: the world is full of interesting things


다음은 비쥬얼입니다. 그들이 큐레이션한 것은 단순히 멋지고 아름다운 비쥬얼 사례가 아니라 데이터가 만들어내는 시각화, 그러니까 데이터 비쥬얼라이제이션에 관한 사례를 큐레이션 했습니다.

최근 빅데이터라는 용어를 많이 들으셨을텐데, 구글은 이런 빅데이터를 서비스에 활용하는 것에 관심을 둔다면, 구글 크리에이티브 랩은 이런 빅데이터를 어떻게 시각화할지에 대한 관심을 진작부터 기울여오고 있었습니다. 플리커의 사진 메타 데이터 중 GPS 정보를 뽑아 시각화한 사례나, 실시간 교통정보를 지도 상에 표시한 사례 등을 큐레이션 했습니다.

참고로 구글은 모든 것을 데이터로 분석하고 판단하는 문화가 있다고 합니다. 처음에는 개발자들이 세운 회사라 그런가?란 순진한 생각을 했는데, 조금 알아보니까 좀 더 심오한 이유가 있다는군요. 데이터는 사람들의 생각과 행동이 반영될 결과이고 그것을 반영하는 것이 더 민주적이라는 생각에서랍니다.

데이터 비쥬얼라이제이션이 광고에 쓰인 사례를 소개해 드리겠습니다. AKQA가 MS의 대작 게임인 헤일로를 위해 제작한 것으로 사용자들이 참여하면 이를 빛으로 치환해 헤일로 게임 속 캐릭터로 만들어 냈고 이를 엔딩 크렛딧에 사용한 사례입니다. 언제 어떤 지역에서 누가 언제 참여했는지도 확인해 볼 수 있게 해 높은 참여를 이끌어 냈습니다.

http://vimeo.com/19136630

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ART: the world is full of interesting things

아티스트, 특히 뉴 미디어 아타스트들의 작업이 최근 광고계를 비롯한 다양한 분야에 끼친 영향은 실로 엄청날 것입니다. 그들이 고른 것들은 시간에 따른 데이터의 변화나 그 흐름을 표현하는 작업, 다양한 동작을 만화경으로 표현하는 작업, 구글 스트리트뷰를 소재로 회화를 그리는 아티스트 등을 큐레이션 했습니다.

그 중에서 골라본 것은 ‘rafael lozano hemmer’라는 멕시코 출신 아티스트의 작업입니다. 그는 주로 공공장소에서 벌어지는 대규모 인터렉티브 작업을 해왔는데, 관객의 참여를 작품의 가장 중요한 요소로 여기고 있습니다. 위 이미지는 벤쿠버 올림픽 때 진행한 프로젝트로 구글맵과 어스를 이용해 사람들이 자신만의 라이팅 패턴을 만들어볼 수 있게 한 프로젝트입니다.

http://vectorialvancouver.net/participate.html

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PHYSICAL: the world is full of interesting things

최근 피지컬 컴퓨팅, 사물 인터넷, 웨어러블 디바이스 등 물리적인 환경에 디지털을 접목하는 시도가 날로 각광을 받고 있습니다. 최근에는 구글은 인터넷이 연결되는 가정용 온도 조절계등을 만드는 Nest 회사를 무려 $3.2B (약 3조 3천억원)에 인수해 화제를 모으기도 했습니다. 미래의 성장동력은 PC와 모바일과 같은 스크린 기반이 아니라 다양한 물리적인 디지털 제품에서 나온다는 판단에 따른 것이 아닐까 합니다. 구글 글래스의 개발도 이런 맥락에서 이해할 수 있을 것 같습니다.

앞서 보신 ART 파트와 같이 데이터가 물리적인 속성으로 표현되는 것에 관심을 기울이는 것 같습니다. 기술의 발달로 인해 아날로그는 디지털화하고 디지털은 아날로그화한다는 말이 있는데, 그런 맥락으로 이해하시면 될 것 같습니다. 또, 다양한 프로젝션 매핑 기법을 활용한 미디어 아트 작업을 큐레이션 해두었습니다.

그 중에 골라본 것은 ‘SMS싱글샷’입니다. VR/URBAN이란 미디어 아트 그룹이 진행한 프로젝트로, 2009년엔 버전1, 2010년 버전2가 진행되었다고 합니다. 140자 텍스트를 입력할 수 있는 아두이노 새총에 XBee라는 모듈을 연결, 고무줄을 당기면 레이저 포인트가 발사되고 놓으면 레이저 포인트의 지점에 글자가 매핑되는 방식입니다. XBee는 아두이노와 연결할 수 있는 초소형 통신 모듈입니다.

http://www.vrurban.org/smslingshot.html

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LIGHT: the world is full of interesting things

빛으로 표현하는 다양한 작업물들도 큐레이션 대상이었습니다. 관람객이 보낸 텍스트 메시지를 벽에 프로젝션 하는 것이나, 비디오로 건물 벽면을 칠하는 작업, 홀로그래픽이나 대규모 프로젝션 매핑 등이 큐레이션 되었습니다. 앞서 보신 사례나 뒤에서 보실 사례 모두 빛을 사용하는 것들이라 중복되는 부분이 좀 있습니다.

그 중에서 소개할 것은 아이패드 라이트 페인팅으로 덴츠 런던과 berg라는 디자인 에이전시가 콜라보로 작업한 것입니다. 아이패드에 프로그래밍된 도형을 띄우고 서서히 움직이는 것을 장노출과 이미지 프로세싱을 통해 애니메이션으로 만든 것입니다.

덴츠가 이런 작업을 했다는 것에 놀랐고, 또 하나 놀란 점은 현재 같이 작업하고 있는 미디어아트 그룹도 이 영상을 레퍼런스로 삼았다는 점입니다. 덴츠는 이런 실험적인 프로젝트를 많이 진행하고 있는데, 당장에 돈이 안되지만 이런 작업을 진행하고 세상에 공개하는 가장 효율적인 영업이 아닐까란 생각을 해보았습니다.

https://vimeo.com/14958082

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TECH: the world is full of interesting things

사실, 이 슬라이드에 담긴 사례들 중 테크놀로지를 활용하지 않은 것이 없습니다. 최근 크리에이티브의 대부분이 테크놀로지를 빼놓고 생각할 수 없는 것들이죠. HP가 진행한 프린터를 이용한 애니메이션, 색과 반응하는 레이저 포인터와 사운드, 아이 트래킹 기술, 360도 3D디스플레이, 마인드 콘트롤 등 다양한 테크놀로지를 활용한 사례를 담았습니다. 이러한 사례에 관심이 더 많으시다면, http://www.creativeapplications.net/ 에 방문해보시길 권해드립니다. 전세계의 테크놀로지를 활용한 다양한 작품들이 소개되는 곳입니다.

그 중에서 골라본 것은 일본 이시카와 오쿠 랩이라는 곳에서 만든 레이저 포인터 악기입니다. 이 기기의 특징은 어떤 카메라나 프로젝터 없이 오로지 레이저 포인터만으로 명암을 구분해 사운드를 낸다는 점입니다.

이 기술을 잘 활용하면 시각장애인에게 좋은 경험을 제공할지도 모른다는 생각이 들었습니다. 구글 크리에이티브 랩의 목표가 노벨 평화상이라는데, 이렇게 기술을 좋은 일이 쓴다는 점이 그런 지향점이 아닐지…

http://www.k2.t.u-tokyo.ac.jp/perception/scoreLight/

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POLITICS: the world is full of interesting things

특이하면서도 당연하다랄까.. 정치와 관련된 크리에이티브도 큐레이션했습니다. 삶이 정치와 떨어질 수 없듯 그들이 고른 크리에이티브도 별반 다르지 않습니다. 땅의 면적이 아니라 경제력에 따라 다시 그린 세계지도라던가, 크라우드 소싱을 이용해 질병이나 잔학행위 등을 지도에 표시하는 사이트, 뉴스위크의 인터렉티브 인포그래픽이나 공공 오픈 데이터 활용과 데이터 저널리즘 사례가 담겼습니다.

이중 가장 인상 깊었던 것은 ‘우샤히디’라는 플랫폼입니다. ‘우샤하디’는 아프리카말로 ‘증언’ 또는 목격’이라는 뜻을 가지고 있습니다.

이 플랫폼은 케냐의 블로거인 ‘오리 오콜로’에 의해 시작되었습니다. 2007년 케냐 총선거 도중 폭력사건이 일어났는데, 그녀는 사건 관련 소식을 블로그로 취합하고 있었죠. 그런데 제보가 감당못할 정도로 폭증하자 블로그를 통해 도움을 요청했고, 에릭 허스만이라는 개발자를 비롯해 많은 개발자가 며칠 사이에 플랫폼을 개발한 것이 시초랍니다. 그 중 가장 인상 깊었던 것은 ‘우샤히디’라는 플랫폼입니다. ‘우샤하디’는 아프리카말로 ‘증언’ 또는 목격’이라는 뜻을 가지고 있습니다.

케냐의 블로거인 ‘오리 오콜로’- 네, 저 사진 속 여성입니다- 2007년 케냐 총선거 도중 픅력사건이 일어났는데, 그녀는 사건 관련 소식을 블로그로 취합하고 있었죠. 그런데 제보가 감당못할 정도로 폭증하자 블로그를 통해 도움을 요청했고, 에릭 허스만이라는 개발자를 비롯해 많은 개발자가 며칠 사이에 플랫폼을 개발한 것이 시초랍니다.

오픈 소스 플랫폼으로 지도를 기반으로 SMS, 이메일, 트위터 등 다양한 채널로 취합된 정보를 실시간으로 시각화한 것이 특징입니다. 아이티 대지진 때 구호활동 하는 데에 도움을 준 것을 비롯해 2010년 런던 지하철 파업 지도, 케냐 국민 트표 모니터링 지도, 미국 애틀란타 범죄 지도 등 다양한 활용 사례가 있습니다. 구글의 사람 찾기 서비스도 이 ‘우샤히디’에 영감을 받은 것이라 할 수 있습니다.

http://www.ushahidi.com/about-us

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SPORT: the world is full of interesting things

스포츠 영역에서도 다양한 시도가 생겨나고 있습니다. 큐레이션 된 것들은 주로 스포츠의 다양한 통계를 활용한 사례나 스포츠를 관람하면서 발생되는 소셜 버즈 등을 다룬 사례들입니다. IBM analyses US OPEN은 오길비가 IBM의 데이터 처리능력을 알리기 위해 경기 중 발생하는 다양한 데이터를 시각화한 사례가 흥미러웠습니다. 또 사람들이 스포츠 경기 중 발산하는 다양한 트위터 메시지를 처리하는 사례들도 담았습니다.

나이키의 풋볼 헤드투헤드, 그러니까 맞대결은 NFL 선수들의 스탯-통계를 활용해 자신과 스타플레이어들의 고교, 대학 프로 시절과 비교해 연습해나갈 수 있는튜토리얼을 제공하는 플랫폼입니다. 감히 자신을 프로선수 비교할 수 있는 즐거움을 제공한 것이죠.

R/GA가 만든 것인데 스포츠 선진국답게 미국은 스포츠 관련 방대한 통계를 체계적으로 분석, 분류해 두었기 때문에 이런 플랫폼도 만들 수 있었던 것이 아닐까 합니다. (R/GA는 스포츠 통계를 전문적으로 서비스하는 스탯닷컴과 제휴)반응이 좋아 풋볼뿐만 아니라 러닝버전도 개발했다고 합니다. 국내의 경우 스포츠 외적인, 야구의 경우 여자 아나운서나 치어리더 관련 기사가 더 관심을 받고 있습니다만, 진짜 스포츠를 좋아하는 사람들은 결국 (스포츠)통계광이기도 합니다.

http://www.rga.com/work/head2head/

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BOOK: the world is full of interesting things

책과 관련해서는, 구체적으로는 책이라는 컨텐츠를 어떻게 다르게 표현했는냐에 대한 관심인 것 같습니다. 원형의 컬러코드로 책의 챕터를 찾아볼 수 있는 스티븐 프라이의 전자책 앱이나, 크라우드 소싱 방식으로 돈키호테 오디오북을 완성한 사례, 음악 스트리밍 사이트인 스포티파이에 뮤직 스토리를 오디오북으로 만들어 음악과 함께 다양한 엔딩을 들을 수 있는 사례, 세익스피어의 작품 속 단어를 모아 캐릭터별로 가장 많이 사용한 단어를 시각화한 사례 등이 있습니다.

골라본 것은 돈키호테 오디오북 만들기 입니다. ‘엘 뀌호테’라는 프로젝트로 유튜브를 통해 돈키호테의 여러 챕터를 나눠 읽어 모으는 프로젝트입니다. 앞서 말씀드린 것처럼 크라우드 소싱을 통해 오디오북을 완성하는 형태인데, 총 2149명이 참여했다고 합니다. 작년에 진행된 스탠다트 챠타드 은행의 ‘착한 목소리 페스티벌’도 같은 형식이라고 할 수 있습니다.

http://www.youtube.com/user/ElQuijote

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HISTORY: the world is full of interesting things

구글 크리에이티브 랩은 역사를 기록과 크라우드 소싱이라는 관점에서 큐레이션했습니다. 구글 맵에 자신만의 기록을 핀할 수 있는 사례나 지도 API를 통해 1609년의 뉴욕을 재현해 볼 수 있는 사례, 9/11 당시의 이야기를 사진과 함께 공유할 수 있는 사례 등입니다.

큐레이션 방향에 맞춰, 구글이 고른 사례가 아니라 제가 방향에 맞는 사례로 골라봤습니다.

뉴욕판 ‘응답하라 1993’으로 맨하탄 전역에 있는 공중전화 부스에 위 이미지와 같은 프레임을 설치했습니다. 그리고 이 부스에서 전화를 걸면 공중전화가 있는 지역의 이야기를 그 지역에 사는 뉴요커가 1993년에 있었던 이야기를 들려주는 스토리 플랫폼입니다. Decode by Jay Z를 제작한 대행사 Droga5가 만든 것이라고 합니다. 두 사례가 좀 닮았죠?

http://www.youtube.com/watch?v=cIJNtaPDbLo

http://goo.gl/3Hm5ak

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ADVERTISING: the world is full of interesting things

마지막으로 광고에 대한 큐레이션입니다. 구글 크리에이티브 랩은 광고를 만들지 않는다곤 하지만 결국 광고를 만드는 조직이죠. 테크 파트와 더불어 가장 많은 사례들이 있었습니다. 초크봇이나 유니클로, 이케아 등 많이 보셨을법한 사례들입니다. ‘콘티뉴얼 모션’이나 끊임없이 이어지는 동작을 크리에이티브하게 표현한 사례들이구요, ‘메이킹 잇 퍼스널’ 페이스북이나 트위터 프로필과 연동해 자신만의 영상을 만들어 볼 수 있는 사례들입니다.

스튜디오 브뤼셀이란 음악 포털사이트가 만든 마이클 잭슨 추모 사이트로 전세계 팬들이 올린 문워크를 끊임없이 볼 수 있는 사이트이자 자신이 찍은 문워크 동영상을 올릴 수도 있으며 재치있는 동영상은 소셜미디어에 공유할 수도 있는 플랫폼이기도 합니다. 2010년 깐느에서 다이렉트 부문 골드를 수상했군요.

http://www.eternalmoonwalk.com/

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좀 더 날것으로서의 레퍼런스

지금까지 구글 크리에이티브 랩이 큐레이션한 인터넷의 다양한 크리에이티브를 살펴보았습니다. 사실 인터넷에 올라오지 않는 크리에이티브는 없죠. 쉽게는 Ads of worl(http://adsoftheworld.com) 만 들어가도 하루에 수십개씩 새로운 크리에이티브가 올라올 정도니깐요. 최근 들어서는 페이스북이나 트위터 블로그 등에 해외 사례를 전문적으로 올리는 곳들이 등장하고 있습니다. 그야말로 사례의 홍수 속에 살고 있다고 해도 과언이 아니죠.

이런 상황 속에서 구글 크리에이티브 랩의 큐레이션이 의미 있는 것은 단순히 광고캠페인만을 모은 것이 아니였다는 점입니다. 다양한 주제를 선정하고 잘 알려져 있지 않은 아티스트나 개발자의 작업까지도 모았다는 점에서 좀 더 날것으로서의 레퍼런스라는 의미가 있을 것 같습니다. 더불어 자신들만의 기준에 의해 큐레이션했다는 점은 향후 만들어 갈 크리에이티브의 지향점이자 레퍼런스가 될 것이라는 점에서도 의미가 있는 것 같습니다.

이미 많은 크리에이터들과 플래너들이 알음알음 사례를 접하고 모으고 계실겁니다. 단순히 모으는 것에 머무르는 것이 아니라 자신들만의 관점으로 분류를 세우고 다시 통합하는-그러니까 큐레이션하는 작업이 내일의 광고를 만드는데 큰 의미가 있지 않을까요?

채용준 Dream

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YongJune Chae: Creative Lead / Writer
Digital Innovation group, at SK planet Marketing&Communication div.
E DigitalCD@sk.com | T @CHAEcopy | F /CHAEcopy| G +YongJune | t .Hack | W .WP | P pinit | S S.share

소개 CHAEcopy
채카피가 세상을 돌아다니며 발견한 크리에이티브 혹은 혼자 중얼거림

2 Responses to 크리에이티브 지향점으로서의 큐레이션 from Google Creative Lab

  1. 핑백: [참고할만한] 365 of CHAEcopy – CHAEcopy가 소개하는 오늘의 크리에이티브 | Curation Experiment

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