우리의 목표는 노벨 평화상입니다 – Google Creative Lab 이야기


“making cool shit instead of making meetings.”

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안녕하세요? 채카피입니다.

 

광고대행사가 아니면서 광고대행사들보다 더 크리에이티브하다?

아날로그와 디지털의 결합에 능하며 디지털이란 공간을 무대로 테크놀로지라는 무기로 크리에이티브의 새로운 지평을 만들어 나가고 있는 곳- 바로 구글이 만든 Google Creative Lab이 그 주인공입니다.

Google Creative Lab은 AD Age 선정 A-list에 이름을 올렸으며 2012년 Cannes Lions에선 총 35개의 사자를 가져갔습니다. 수십개의 네트워크가 있는 글로벌 에이전시들도 달성하기 쉽지 않은 일을 한 개의 광고대행사(라 부르긴 애매하지만)가 이뤄낸 것입니다. 그들이 선보이는 크리에이티브마다 큰 화제를 불러 모으고 있으며 디지털 시대에 맞는 새로운 유형의 광고를 만들고 있다는 평가를 받고 있습니다.

이미 많은 광고대행사들의 벤치마킹 모델이 되고 있는데, 이들의 모습을 살펴보는 것이 우리 광고계에 많은 의미를 줄 수 있을 것이라고 생각합니다.

그래서 사부작 구글링을 해보았죠. Google Creative Lab은 그 흔한 웹사이트나 블로그, 페이스북 페이지조차 가지고 있지 않았습니다. 그래서 조사하는 데에 조금 난항을 겪었지요. 그래도 Google Creative Lab에 근무하시는 한국인 크리에이터를 통해 검증을 받은 내용이니 안심하셔도 됩니다. ^^;

그럼, 그들이 얼마나 잘났는지 한번 구경해 보시지요~

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먼저 Google Creative Lab의 설립 배경을 살펴보겠습니다. 기본적으로 Google Creative Lab은 인하우스 에이전시보다 더 깊숙한 자체 광고 조직이라고도 할 수 있습니다.

일반 기업들처럼 광고대행사와 파트너십을 이뤄 광고를 만드는 것이 아니라 자체적으로 이런 조직을 만들게 된 이유를 알기 위해서는 구글이 가지고 있는 특수성을 감안할 필요가 있습니다.

아시다시피 구글은 ‘Don’t Be Evil-사악해지지 말자!’는 비공식 표어이자 모토 아래(“나쁜 짓을 하지 않고도 돈을 벌 수 있다는 걸 보여주자(You can make money without doing evil)”라는 뜻을 담고 있습니다) 인터넷을 통해 세상에 없던 기술과 서비스, 그리고 플랫폼을 선보이고 있습니다.(뭐 나쁘게 보자면 한도끝도 없지만요)

그들도 자신들의 여러 브랜드 활동을 알리기 위해 광고대행사들과 일을 했습니다. 하지만 기존 광고대행사들은 구글의 특수한 상황을 제대로 파악하지 못했기 때문에 아쉬움이 클 수 밖에 없었죠. 게다가 거의 대부분의 제품과 서비스가 인터넷을 통해 이뤄지는 만큼 기존의 마케팅 커뮤니케이션 방식으론 담아내기 어렵다는 판단도 같이 한 것이지요.

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그래서 구글의 창업자는 새로운 조직을 만들기로 결정하고 직접 광고인을 스카웃 했다고 합니다. Andy Berndt과 Robert Wong이 그 주인공들이죠. Andy Berndt은 오길비 뉴욕의 공동대표라는 안정된 자리에 있던 사람이었으며, Robert Wong 역시 Arnold Worldwide라는 광고대행사에서 뛰어난 크리에이티브 역량을 자랑하고 있었습니다.

이런 그들이 광고계의 안정된 자리를 벗어나 구글에 합류하게 된 계기는 무엇이었을까요?

“When they called me, it was an odd job description,” Mr. Berndt said. “But it’s like when a spaceship lands in your backyard, and the door opens. You just get in.” “구글이 우리를 불렀을 때 어떠한 업무 설명도 없었습니다. 하지만 마치 뒷마당에 우주선이 도착한 것과 같았죠. 그 우주선의 문은 열려 있었구요”

라는 말로 구글에 합류한 기대감을 표현했습니다. “구글이 우리를 불렀을 때 어떠한 업무 설명도 없었습니다. 하지만 마치 뒷마당에 우주선이 도착한 것과 같았죠. 그 우주선의 문은 열려 있었구요”라는 말로 구글에 합류한 기대감을 표현했습니다.

광고 일이라는 것은 언제나 클라이언트 베이스이며 또 그에 따른 명확한 한계를 가질 수 밖에 없습니다. 그런데 구글의 제안은 꽤나 매력적이었을 것입니다. 브랜드의 중추에 들어가 마음껏 전략과 크리에이티브를 펼칠 수 있다는 기회를 준 것이니깐요. 우주선이란 표현은 아마도 구글이 자주 사용하는 “로켓에 올라타라”에서 따 온 게 아닐까 생각되는군요.

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이 두 명의 거물 광고인이 주축이 되어 2007년 11월 Google Creative Lab이 뉴욕에 생겨나게 됩니다. 메인 오피스는 뉴욕이며 업무랄까 R&R이라고 할 수 있는 사항은 다음과 같습니다.

“Google Creative Lab, responsible for marketing everything from Android and Chrome to Google Docs and the Nexus One, and google search”

그러니까 구글의 모든 제품군의 마케팅 커뮤니케이션을 책임지는 부서라고 할 수 있습니다. 팔로알토에 있는 구글 본사의 마케팅 부서와 연락을 취하고요.

Google Creative Lab이 지향하는 바는 구글의 비전을 효과적으로 담아내는 것입니다. 구글의 놀라운 테크놀로지가 어떻게 세상을 따뜻하게 감싸줄 수 있는지를 세상에 보여주는 것이지요. 그렇기 때문에 그들은 Google Creative Lab의 문을 두드리는 사람들에게 다음과 같이 자신만만하게 말할 수 있는 것입니다.

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‘if your goal is to win a Cannes Lion this is not the place for you.
Our goal is to win the Nobel Peace Prize.’

구글의 철학이 인터넷을 통해 더 나은 세상을 만드는 것이듯이 Google Creative Lab 역시 광고를 통한 더 나은 세상을 꿈꾼다는 것입니다. 이런 철학을 반영한 대표적인 사례가 Re:Brief 캠페인입니다.


Re:Brief 캠페인은 한 시대를 풍미한 전설적인 광고캠페인-코카콜라의 Hilltop이나 에이비스의 우리는 2등입니다-을 디지털 시대에 맞게 새롭게 만들어보자는 것입니다. 가장 좋은 평가를 받았던 코카콜라의 Re:Brief 사례를 보면 그들이 지향하는 바가 더욱 명확해집니다.

<Coca-Cola: hilltop>


1971년 공개된 것으로, 세상 사람들에게 한 병의 콜라를 사주고 싶어-I’d like to buy the world a coke- 라며 다양한 국가와 민족의 젊은이들이 이탈리아의 언덕에서 노래하는 광고입니다. 이 캠페인으로 인해 코카콜라가 단순한 청량음료에서 젊음과 평화의 아이콘에 되게 되었습니다. http://youtu.be/1VM2eLhvsSM

<Project Re:Brief | Coca-Cola>


70년대에 세계를 향해 메시지를 보내는 방법은 TV가 거의 유일했으며 가장 효과적이었습니다. 하지만 메시지를 전할 수 있을 뿐, 실제 콜라를 세상 사람들에게 전해줄 방법은 없었죠.

디지털 시대에 접어들며 우리는 전에 없던 테크놀로지와 초고속 인터넷이라는 관계망을 가지게 되었습니다. 이런 시대에 코카콜라의 메시지 – 세상을 위해 노래해요-는 어떻게 달라질 수 있을까에 대한 대답인 것입니다. 구글의 모바일과 광고 테크놀로지(admob)에 자판기를 결합시켜 실제로 코카콜라의 광고 슬로건 “I’d like to buy the world a coke”을 실현한 것입니다. http://youtu.be/45Z-GevoYB8

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“Mr. Wong doesn’t make “commercials.” He makes mini-documentaries and product demos that tell the story about how a bit of technology can impact your life”

ECD인 Robert Wong의 말을 들어보면 그들의 크리에이티브에 대한 생각을 또 엿볼 수 있습니다. Google Creative lab은 일반적인 Commercial을 만드는 것이 아니라 우리의 삶에 영향을 끼칠 수 있는 테크놀로지에 대한 이야기를 만드는 것에 집중한다고 합니다. 그래서 기존 광고가 가지는 압축적인 표현을 지양하고 실제로 체험해 볼 수 있는 데모나 다큐멘터리란 표현을 쓴 것이 아닐까 합니다.

테크놀로지를 크리에이티브하게 표현하기 위해 그들은 융합을 지향합니다. 음과 양, 좌뇌와 우뇌, 그리고 디지털과 아날로그를 결합해 사람과 사람을 더욱 깊게 연결하고 세상을 풍요롭게 하자는 것이죠. (국내에서도 융합의 열풍이 불고 있지만 정작 무엇을 위해 융합을 하는 것인지… 인문학이나 융합 열풍 모두 지향점이 보이질 않는다는 게 아쉬울 따름입니다.)

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크리에이티브 디렉터인 Steve Vranakis는 광고가 아닌 실질적인 도움을 줄 수 있는 정보와 사람들과 소통할 수 있는 플랫폼을 만들어야 한다고 말합니다. 이는 단순히 널리 알리는 것을 넘어 사람과 세상을 널리 이롭게 한다는 홍익인간의 정신이 깃들어 있음을 엿볼 수 있죠.

이러한 비전을 가진 Google Creative Lab의 일하는 방식은 어떠할까요? Google Creative Lab ECD인 Robert Wong의 2011년 Creativity지 좌담회 발언에서 그 방식을 읽을 수 있었습니다.


“구글은 모든 것이 빠릅니다. 그리고 점점 빨라질 거지만 이 스피드를 유지하는 건 정말 힘들죠. 그래서 구글 크리에이티브 랩은 어떻게 하면 작은 팀을 꾸리고 비선형 방식의 프로세스를 유지할 지 늘 생각합니다.”

“많은 단계와 업체를 거치는 기존에 일하던 방식의 방식을 지양합니다. 일의 프로세스를 작게 만들고 소규모 팀에서 포스터, 비디오, 프로토타입 등 아이디어의 실체를 구현한 것을 빠르게 만드는 방식을 지향합니다. 브리프를 받고 수많은 과정을 거쳐야 하는 것 같은… 정말 끔찍합니다.”

“팀에서 쓰는 시간의 99.9%를 위의 것들을 제작하는데 쓰고 싶습니다. 잘 만들어진 Deck 같은 건 필요 없어요. 팀원들에게 공유할 단순한 스케치면 충분합니다. 빈 것들(아이디어에서 모자란 것)을 채워 넣는데 집중합니다. 그것이면 충분하고 그것이 제대로 된 미팅입니다.” http://goo.gl/U4jAu

결국 그들의 방식은 두가지로 좁힐 수 있을 것 같습니다. “스타트업처럼 행동하라” 그리고 “실행에 집중하라” 실행에 집중하는 방식 역시 스타트업 문화이기 때문에 결국 광고대행사의 스타트업化를 꾀한다고 볼 수 있습니다.

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Google Creative Lab은 Pods이라는 최소 조직 단위로 구성되어 있습니다. 각 Pods는 다양한 탤런트를 가진 인원들로 구성되어 있는데, 모두 실행에 집중하는 멤버들이라는 게 특징이라고 할 수 있습니다. 이 탤런트들을 구분하면 크게 세부분으로 나눌 수 있습니다.

Story + Art + Tech

조사했던 출처에 따라 각기 다른 Job Title이였지만 고통적으로 스토리텔링과 아트, 그리고 테크놀로지 기반의 특기를 가진 사람들로 구성되어 있었습니다. 이는 그들이 최근에 오픈한 웹사이트 Art, Copy & Code http://www.artcopycode.com/ 를 살펴보면 세 분야의 결합을 추구함으로써 브랜드와 사람들에게 새로운 경험을 제공하겠다는 의지를 엿볼 수 있습니다.

이미 세계에서 가장 거대한 광고회사가 되어버린 곳 구글, 이들이 광고까지 제작하면 어떻게 될까?란 의문을 가지신 적은 없나요? Google Creative Lab은 아직 구글의 제품과 서비스만을 클라이언트로 하고 있지만 시간이 흐르면 또 모를 일이죠. 일반적인 클라이언트를 대상으로 광고를 대행하는 일을 하게 될지도요.

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광고 대행이라는 형태를 띠고 있지는 않지만 이미 구글과 구글 크리에이티브 랩은 기존 광고대행사가 제시해주지 못했던 서비스를 무기로 하나 둘 파트너들을 영입하고 있습니다.

아직 컨셉 영상 수준이긴 하지만 구글의 서비스와 드라이빙 경험을 결합한 폭스바겐 Smileage
http://smileage.vw.com, 운동화와 스마트폰이 대화하는 컨셉의 아디다스 Talking Shoe http://youtu.be/VcaSwxbRkcE 가 대표적인 사례가 아닐까 합니다.

광고의 중심이 점점 인터넷으로 옮겨가고 있으며 사람과 사람을 연결하고 아날로그와 디지털의 결합이라는 것이 광고의 대세라는 것을 부정하긴 힘드실 것입니다. 구글 크리에이티브 랩의 행보를 주의 깊게 지켜봐야 하는 이유이기도 합니다.

사실 본 포스팅은 구글링을 통해 작성한 슬라이드를 토대로 다시 쓴 것입니다.
아래에서 슬라이드 전문을 보실 수 있습니다.

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채용준 Dream

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YongJune Chae: Creative Lead / Writer
Digital Innovation group, at SK Planet Marketing&Communication div.
E DigitalCD@sk.com | T @CHAEcopy | F /CHAEcopy| G +YongJune | t .Hack | W .WP | P pinit | S S.share

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소개 CHAEcopy
채카피가 세상을 돌아다니며 발견한 크리에이티브 혹은 혼자 중얼거림

9 Responses to 우리의 목표는 노벨 평화상입니다 – Google Creative Lab 이야기

  1. WOW 언제나 좋은 글과 깨우침 감사합니다 ㅎ

  2. changjune says:

    changjune에서 이 항목을 퍼감.

  3. 익명 says:

    하드웨어와 소프트웨어, 서비스와 서비스, 기계와 사람과 네트워크를 연결시키고 서로 커뮤니케이션 하게 하면서 새로운 세상을 보여주는 것. 그 새로운 세상에 상품이 매개가 되는 형태네요. 구글이라는 거대하고 다양한 플랫폼을 잘 연결만 시켜도 멋진 광고가… 그런데 이제 광고의 크리에이티브도 구글의 플랫폼 위에서만 위력을 발휘하나요? ^^;;; 페북, 핀트레스트, 포스퀘어 등을 엮어 서드파티 광고 플랫폼으로 저항하는 것도 하나의 방법이겠네요.

    • CHAEcopy says:

      네, 구글이란 파괴력 넘치는 플래폼이 큰 힘을 발휘하겠죠. 더불어 그들이 크리에이티브를 만들어 나가는 부분에도 주목해야 할 것 같습니다. 제품의 본연을 잘 설명하는 것에 집중하고 소비자/시청자가 아니라 사용자로서 접근해 새로운 경험을 제시해 주는 것이 그들의 크리에이티브 접근론에 주목해야 할 것이 아닐까 합니다.

  4. Yeojin Leem says:

    요새 혼자 인터넷으로 코딩 공부를 하면서
    카네기멜론 ETC나 MIT 미디어랩을 동경하는 저에게
    사람들이 왜 사서 상관없는 일들을 꿈꾸냐고 많이 물었습니다.

    설명하려고 애를 써봐도 쉽지 않았습니다.
    사실 저도 광고계로 들어온지는 그리 오래되지 않아
    몇 달 동안 일을 하면서
    결론이 나지 않은 생각들이 본능적으로 이끌었던 것이니까요.

    아직도 모르는 것들 투성이에
    “현재의” 광고계에서도 일을 잘 하고 있는 것이 아니지만
    채카피님의 행보나 google creative lab의 모습은
    저에게 한 줄기 빛과 같은 실마리이자 감동 그 자체입니다.

    말이 너무 오글거리는 거 같기도 한데,
    정말로 그렇습니다. ^^

    앞으로 보여주실 재미있는 프로젝트들 기대하겠습니다!

    • CHAEcopy says:

      (계속 댓글을 달았다고 생각했는데 아니네요. 너무 늦었지만…)

      방갑습니다(새삼) 새로움은 늘 낮설음이라는 마찰을 겪게 마련인 거 같습니다. 새로운 광고를 고민하는 사람으로서 같이 힘냅시다!
      한가지 비밀을 더 얘기하면, 여진님이 근무하신 곳은 저도 근무한 적이 있던 곳이랍니다. 그래서 더 마음이 가네요.

  5. 핑백: [참고할만한] 365 of CHAEcopy – CHAEcopy가 소개하는 오늘의 크리에이티브 | Curation Experiment

  6. 핑백: 365 of CHAEcopy – CHAEcopy가 소개하는 오늘의 크리에이티브 | CURATION EXPERIMENT

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